TRABAJO TERMINADO DE INVESTIGACION DE LA PUBLICIDAD

MARCO DE INVESTIGACIÓN

MARCO TEÓRICO

Durante el proceso de realización de este trabajo, hemos encontrado diversas investigaciones previas que nos servirán de referencia en nuestra investigación. Ya que no podemos partir desde cero, mostraremos algunas teorías e investigaciones anteriores a la nuestra a continuación:

En la teorización sobre los efectos persuasivos de la publicidad hasido básico el concepto de “jerarquía de los efectos” para englobar todo un conjunto de aportaciones sobre los efectos de la publicidad, con esta característica en común: el consumidor debe seguir una secuencia progresiva de etapas o “pasos” psicológicos hasta desembocar en el hecho exterior de la compra, y cada una de esas fases puede y debe ser influenciada por la publicidad. El primer esquemasecuencial fue el modelo AIDA, modelo según el cual la publicidad debe en primer lugar atraer la Atención del cliente, mantener el Interés, luego crear el Deseo y finalmente llevar a la acción. Tras este surgieron muchos más, unos más complicados que otros.” (Leon, 1996).

El menciona que uno de los elementos principales sobre los que influye la persuasión es en las actitudes, ya que adquirimoscosas no solo para satisfacer una necesidad básica, sino que también por lo que comunica sobre nosotros como personas. Es por eso que se intenta vender no solamente el artículo o producto, sino que también se vende una imagen.

De manera similar a la teoría de León, se encuentra una teoría basada en los estilos creativos, que hace mención a lo siguiente: “La publicidad no nos vende solo unproducto, nos vende modelos de conducta, generalmente estereotipados, incluso más conservadores que la sociedad a la que se dirige, Nos hace llegar al consumo después de haber asumido como propio el deseo, la expectativa de conseguir, mediante la posesión de una amplia variedad de objetos, un repertorio de privilegios intangibles, como la felicidad, la admiración y un sinfín de situaciones extremas yexcitantes.” (Cardozzo, 2009).
También menciona que los anuncios publicitarios provocan diversas reacciones en las personas, ya que no solo nos muestra los productos si no formas de vida, ya que la publicidad es vista “como la producción imparable de bienes de consumo, que en su mayoría no responden a las necesidades reales de la población.” (Cardozzo, 2009).

Por otro lado la teoría NiriaBorras se basa principalmente en el manejo de las emociones, pues dice que “Conseguir este objetivo la publicidad debe dirigirse a las emociones, ya que actualmente las neurociencias han proporcionado nuevos conocimientos que suponen la revisión de supuestos básicos, como la fragmentación entre razón y emociones por el papel que desarrollan en la toma de decisiones, pues la intención de lapublicidad es establecer un vínculo emocional con su receptor.” (Borras, 2004).

Para esta teoría, la clave se encuentra en mover emociones a través de distintos elementos como lo son la música, la tipografía y el color. Existen algunos estudios que consideran a este último elemento como el principal.
“De acuerdo a estudios en la psicología la utilización de colores en la gama de la publicidad o biencomo la identificación de una empresa, forma códigos de comunicación no verbal más certeros y eficientes, esto no solo por la apariencia y vistosidad sino que incrementan en sus logos empresarios o marcas o envoltorios utilizados, un mensaje positivo a nuestro subconsciente. Los mercadólogos y publicistas aprovechan dicha herramienta de los colores para provocar variedad de sentimientos. Por logeneral, el ejemplo más efectivo para nosotros como consumidores es observar por un momento la sensación que despierta en ti los colores utilizados o bien la ausencia de ellos.” (Abasto, 2009)

Las diversas teorías e investigaciones que presentamos, nos permitirán obtener un marco de referencia para conocer qué aspectos debemos considerar a la hora de realizar nuestras encuestas y entrevistas,...