Transp4

TEMA 4.
ANÁLISIS DEL MERCADO Y
DEL ENTORNO
4.1. El proceso de análisis de las oportunidades de marketing
4.2. Concepto de mercado
4.3. Definición y delimitación del mercado de referencia
4.4. Elentorno de marketing
4.5. Los actores del microentorno
4.6. Las fuerzas del macroentorno
4.7. La dimensión global del entorno
4.8. El “nuevo entorno” y las implicaciones sobre el marketing

Área deComercialización e Investigación de Mercados
UNIVERSIDAD DE JAÉN

1. EL PROCESO DE ANÁLISIS DE LAS
OPORTUNIDADES DE MARKETING
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Líneas maestras corporativas (misión y objetivos)
Definicióndel mercado de referencia: límites –físicos,
características de los consumidores o usos del
producto-, características –crecimiento, facilidad de
entrada, etc.- y estimación de su potencial
Apreciaciónde los consumidores (análisis de
necesidades insatisfechas o no atendidas de forma
satisfactoria, así como de sus características y
comportamiento de compra)
Apreciación del entorno (oportunidades yamenazas)
Apreciación de la competencia (presencia e
intensidad)
Pronóstico de ventas
Evaluación de la oportunidad de marketing

2. CONCEPTO DE MERCADO
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“CONJUNTO DE OFERTAS Y DEMANDAS RELATIVAS AUN BIEN
DETERMINADO” (Bouquerel)

ÓPTICA DE LA OFERTA: “NÚMERO TOTAL DE EMPRESAS QUE
OFERTAN EL PRODUCTO CONSIDERADO”. TÉRMINO SECTOR
ÓPTICA DE LA DEMANDA: “NÚMERO DE ORGANIZACIONES Y/O
PERSONAS QUEDEMANDAN UN PRODUCTO”. ESTO IMPLICA
QUE TIENEN CAPACIDAD DE COMPRA Y VOLUNTAD PARA
ADQUIRIR EL PRODUCTO
ÓPTICA DEL MARKETING: “CONJUNTO DE EMPRESAS QUE
COMPITEN ENTRE SÍ POR ATENDER UNA MISMANECESIDAD
BÁSICA DE UN GRUPO DE CONSUMIDORES DETERMINADO”. EL
CONCEPTO SE CENTRA EN LA NECESIDAD A SATISFACER,
INDEPENDIENTEMENTE DE LA TECNOLOGÍA UTILIZADA

3. DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE
REFERENCIA
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lSERVICIO BÁSICO PRESTADO POR EL PRODUCTO (“función base”)
TECNOLOGÍAS PARA OBTENER LA FUNCIÓN BASE
GRUPOS DE COMPRADORES QUE FORMAN PARTE DEL MERCADO TOTAL

MERCADO: CONJUNTO DE TECNOLOGÍAS CON UNA...