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largo de la década pasada aparecieron una serie de fuerzas que hicieron necesarias nuevas prácticas comerciales y de marketing. Las empresas cuentan con nuevas herramientas que pueden transformar el modo en el que habían practicado el marketing (véase el recuadro Marketing en acción: Las ventajas de Internet)*. Las empresas necesitan nuevas ideas sobre cómo operar y competir en un nuevo entornode marketing. Los expertos del marketing del siglo xxi reconocen, cada vez más, la necesidad de aplicar un enfoque más completo y cohesivo que supere las aplicaciones tradicionales del enfoque de marketing.
Veamos el caso de Puma. El Fabricante! alemán de calzado deportivo Puma ha aplicado el marketing holístico para convertir de una connotación de producto sentimental de los setenta a unaconnotación de calzado deportivo de moda. Puma recurre a diferentes enfoques de marketing, que operan de forma sinérgica, para colocarse como una marca de vanguardia y que impone moda. Diseña sus productos teniendo en cuenta los diferentes grupos de consumidores, por ejemplo, ; del snowboard, o de las carreras de autos, o a los entusiastas del yoga. Para ello utiliza estudios de mercado que realizansus socios minoristas. Puma también se dirige a los deportistas de élite: sus modelos más populares son el Mostró, calzado para caminar con una suela con cubierta especial, y el Speed Cat, un modelo de 65 dólares inspirado en el calzado de los pilotos de fórmula uno. Asimismo, se vale del "marketing viral" que se difunde de-una persona a otra gracias a promociones muy bien estudiadas (como colaborarcon BMW /Mini, Terence Conrad Design Shop y el equipo olímpico de Jamaica), al tiempo que organiza eventos promocionales en restaurante de sushi (como durante la Copa Mundial de Fútbol 2002), calza a Serena Williams y anuncia sus productos las de televisión y películas seleccionadas cuidadosamente. Y este enfoque está funcionando: las ventas de Puma han aumentado durante 10 años consecutivos,desde 1994 hasta 2004, hasta triplicarse.
EI marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que "todo importa" en el marketing y de que necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.
Existen cuatro componentes delmarketing holístico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social.
El marketing holístico, por tanto, es un enfoque de marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing. La figura 1.3 * presenta una visión esquemática de los cuatro elementos que caracterizan la aplicación del demarketing holístico.

5. a. Marketing Relacional: Uno de los objetivos clave del marketing actual es establecer relaciones firmes y duraderas con las personas o con las organizaciones que directa o indirectamente podrían influir en el éxito de las actividades de marketing de la empresa. El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con losparticipantes clave (consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de marketing) con el fin de conservar e incrementar el negocio. El marketing relacional crea fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las distintas partes.

El marketing relacional conlleva el establecimiento de relaciones adecuadas con los gru¬pos constitutivos adecuados. No sólo consiste en administrarlas relaciones con los clientes, sino también las relaciones con los socios. Los cuatro componentes clave del marketing de relaciones son los clientes, los empleados, los socios de marketing (proveedores, canales, distribuidores, intermediarios, agencias), y los miembros de la comunidad financiera (ac¬cionistas, inversionistas, analistas).

El resultado final de un buen marketing relacional...