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CAPÍTULO IV: Análisis de audiencias
1. Objetivo del análisis de audiencias
2. Variables a medir
3. Técnicas de investigación utilizadas
4. Población y muestra
5. Dinámica del análisis de audiencias
6. Resultados del análisis de audiencias
7. Conclusiones


Orientacionesgenerales
¿Ya tienes claro cuáles son las manifestaciones, causas y consecuencias del problema a intervenir?, ¿sabes cuál es la alternativa de solución más viable y factible? ¿Ya identificaste cuáles son los actores que deben involucrarse en la solución o los destinatarios de la propuesta comunicacional? Si es así ya puedes seguir avanzando en el proceso de formulación del proyecto.
El siguientepaso es conocer un poco más a los interlocutores, a los destinatarios del mensaje, para poder comprenderlas y crear procesos o productos de comunicación que satisfagan sus expectativas.
Para conocer más a esas personas, sus creencias acerca del problema que planteas, sus expectativas, sus temores, sus practicas de comunicación debes aplicar una metodología porque no se trata de conocer a alguiencomo uno la conoce en la vida cotidiana, sino de una manera científica porque estamos trabajando profesionalmente. En este caso es útil la investigación con enfoque de mercados.
La investigación de mercados combina técnicas cuantitativas como las encuestas, con técnicas cualitativas como las entrevistas no estructuradas. Los estudios cualitativos permiten interpretar mejor lo que la gente cree,siente y espera.
1. Conceptualización del análisis de audiencias
Cuando hablamos de AUDIENCIAS hacemos referencia generalmente al público que en un momento cualquiera puede estar expuesto a un medio de comunicación social y que, por lo tanto, puede percibir los mensajes que aquellos emiten. Según Olga Dranic el concepto no hace referencia necesariamente a un público efectivo, sino a unasituación potencial. (1994, p. 23).
En el caso de nuestros proyectos el término “audiencias”, equivale más que a públicos-objetivo, públicos-meta, destinatarios de la comunicación, a actores del proceso comunicacional, entendiéndolos como aquellos individuos, grupos u organizaciones que actúan desde su particular forma de ver la vida y en representación de sus intereses con el propósito de realizarlosdentro de un contexto de relaciones y complejos sistemas de interacciones. (OPS, 1999).

2. Propósitos del análisis de audiencias
El propósito de analizar las audiencias es obtener información útil para decidir cuáles serán los canales y medios, cuál será el núcleo o idea principal de los mensajes, cómo los vas a codificar o qué lenguaje vas a utilizar, cuáles serán las estrategias decomunicación a desarrollar para satisfacer las necesidades y expectativas de los actores sociales, de manera que el proyecto comunicacional sea pertinente y reúna criterios de calidad según el enfoque teórico que tu selecciones (Ver Modelos de Comunicación Colectiva y artículo de Servaes sobre la Comunicación para el Desarrollo). Esto implica que hay que conocer y comprender a la gente, saber cuáles sonsus prioridades, cómo se expresan, cuáles son sus fuentes de presión social y de información, para adaptar a ellos la propuesta comunicacional.
3. Metodología para el análisis de audiencias
Para hacer el análisis de audiencias se sigue un proceso de investigación como cualquier otro en el que vas a:
formularte unas preguntas
determinar los objetivos de investigación
precisar las variables deestudio y sus indicadores
seleccionar la muestra
seleccionar las técnicas de recolección de datos
diseñar y validar los instrumentos
recoger y analizar la información.

Dos grandes guías tienes en este proceso: la teoría de la comunicación y la metodología de investigación en ciencias sociales, específicamente investigación de la comunicación. Por eso es bueno retomar apuntes y...