TURESPAÑA

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MASTER EN DIRECCION DE COMUNICACIÓN Y GESTION
PUBLICITARIA
PROGRAMA SUPERIOR EN DIRECCION DE COMUNICACION
(MPC – PSDC 32)

PROYECTO FINAL MPC - CASO TURESPAÑA
INSTRUCCIONES

Profesor: Angel Luis Cervera

ESIC, BUSINESS & MARKETING SCHOOL

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Plan de Comunicación para TURESPAÑA 2013

1. Introducción
El fenómeno turístico en Españaes una actividad económica de considerable
importancia, no sólo por el papel que juega dentro de la economía nacional,
sino también por las posibilidades que ofrece, o puede ofrecer, en el futuro
desarrollo sociocultural del país.
El análisis de las grandes cifras económicas del sector turístico español muestra
la importancia global del turismo dentro de la economía nacional y el papelcompensador de la deficitaria balanza comercial, representando su valor más
del 10% de su PIB en el pasado año 2012. España rozó durante el pasado
ejercicio los 58 millones de visitantes, lo que representa un incremento del
2’9% sobre el año anterior y un record absoluto en ingresos, con más de
55.700 millones de euros.
En cuanto a instituciones se refiere, el Instituto de Turismo de España, másconocido como TURESPAÑA, tiene como principal misión la promoción del país
como destino turístico, y desarrolla su actividad en el exterior mediante la red
de Oficinas Españolas de Turismo, que dependen de las embajadas y los
consulados.
El Plan Nacional e Integral de Turismo PNIT 2012-2015 del Ministerio recoge,
entre otras medidas, la colaboración de entidades privadas con TURESPAÑA,
con elfin de “impulsar un modelo de participación formal para la iniciativa
privada en el ámbito de decisión y las actividades del Instituto, que permita
mejorar la política turística a nivel nacional, así como evaluar las posibilidades
de implantación de un modelo organizativo público-privado”. El objetivo es
desarrollar un nuevo modelo de colaboración entre lo público y lo privado para
hacer máseficiente la labor de TURESPAÑA, mediante un Consejo Rector. La
meta es dar la oportunidad a las empresas de participar en las decisiones de
TURESPAÑA. Se pretende, en definitiva, permitir al sector privado sumarse a las
campañas de promoción que ya desarrolla TURESPAÑA mediante acciones de
comarketing.

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2. Promoción interna
El espejo en el que semira TURESPAÑA son las entidades mixtas de promoción
de países como Inglaterra, Canadá o Australia, cuyos planes de marketing se
desarrollan con capital público en su mayoría, pero con el complemento de
fondos procedentes de las propias empresas, que aportan su experiencia para
definir mejor dichos programas.
En concreto, Tourism Australia es la entidad del Gobierno australiano
responsablede la promoción de ese país como destino turístico, tanto en los
mercados internacionales como en el doméstico. En la actualidad el turismo
encabeza las exportaciones del sector servicios australiano, emplea a medio
millón de personas y supone el 3’6% del PIB nacional.
La Canada Tourism Comission es la institución responsable de la promoción de
Canadá en el mundo. La dirige un comité apoyadoen un consejo formado por
alguno de los más brillantes líderes de la industria turística, que asesoran tanto
al Presidente como al propio comité.
Otro ejemplo es VisitEngland, agencia nacida en 2009 y que de la mano del
sector privado desarrolla la England’s Strategic Framework for Tourism 20102020, que define la estrategia a seguir por el turismo inglés. Entre los objetivos
de VisitEnglandfigura trabajar junto a las empresas en la definición de planes
de acción para dar soporte a los segmentos que conforman la industria turística
del país. El camino hacia el que avanza TURESPAÑA es, por lo tanto, habitual
en otros países.
3. Análisis del sector turístico español
La principal respuesta ante la crisis económica por parte de las empresas
turísticas ha sido una “guerra de...