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Coca-Cola, un producto global que sabe del mercado local

La estrategia de la multinacional se define con los socios locales.
Coca-Cola Servicios de Colombia, la filial local de laestadounidense The Coca-Cola Company, es la ganadora de la categoría a la Mejor Estrategia de Mercado, luego del sondeo contratado por Portafolio.
El reconocimiento se suma a los muchos que ha recibido a nivellocal por su innovación y la inigualable receta de la gaseosa.
El gerente para la región andina de Coca-Cola, Ricardo Cortés Izquierdo, dice que la fase de llevar los productos al consumidor es unalabor que requiere consistencia tanto en los mensajes como en la calidad, para lograr permanecer en el tiempo.
Considera que los mensajes asociados a la promoción de la marca van cargados, entreotros, de optimismo, reunión familiar y apego a la tradición. También considera que Coca-Cola ha sido una marca vanguardista porque, por ejemplo, dio un rol protagónico a la mujer y los afrodescendientes en tiempos de discriminación.
“Claro que si no se renuevan esos mensajes u otras etapas de la estrategia de mercado, como los envases, la distribución, la atención al cliente, no permanece elproducto”, explica.
Agrega que las decisiones tanto de publicidad y estrategia para mejorar la posición de los productos se consensuan con los embotelladores locales, que en el caso de Colombia el másgrande es Indega, filial de la mexicana Coca-Cola Femsa.
En su opinión, cada mercado tiene sus particularidades y los franquicia dos o socios de negocios son los que están más en conexión directa conel consumidor en tiendas y otros puntos de venta. Como ejemplo de estrategia local, Cortés cita el desarrollo los sabores de mora y lulo de la marca Vallefrut, que sólo fueron diseñados paraColombia como parte de Jugos del Valle.
Respecto a las inversiones para soportar la marca y la estrategia de mercadeo en Colombia, afirma que destinan unos 120 millones de dólares anuales, entre otros, a...