UNIDAD 1 1

UNIDAD 1
 
1-Factores que influyen en la fijación de precios
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta enlos beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».
Áreas internas
Áreas externas
Costes.
Cantidad.
Precios.
Beneficios fijados.
Medios de producción.
Mercados.
Tipos de clientes.
Zonas geográficas.
Canales de distribución.
Promoción.
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento,sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los precios estáen interacción con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:
¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?
¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?
¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?
Costes
Suponenla determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:
Penetración rápida en el mercado.
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguirexperiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia.
Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando elprecio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.
Valor del producto en los clientes
Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos.No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.
Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de lasacciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:

Factores internos: 
Costes de fabricación más costes.Cálculo del punto muerto.
Rentabilidad capitales invertidos. 
Factores externos: 
Elasticidad demanda/precio.
Valor percibido por el cliente.
Competencia
2- Política de precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos...