Unidad 4 de investigación cuantitativa y cualitativa de mercados

Objetivo Particular

Diseñar un instrumento de recolección de información, tomando como base las técnicas cualitativas más usuales en investigación de mercados, para que permita dar solución a la problemática mercadológica de una organización a través de la solución de un caso práctico.

4.1 Técnicas cualitativas de investigación de mercados: definición, objetivos e importancia.Definición

La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados obtenidos a través de la investigación cualitativa.

Investigación cualitativa es un término que se utiliza libremente para referirse a unainvestigación cuyos descubrimientos no están sujetos a una cuantificación o a un análisis cuantitativo.

El enfoque cualitativo se derivó del trabajo de Giambatista Vico, historiador de mediados del siglo XVIII, Vico escribió que sólo las personas pueden comprender a las personas y que lo hacen mediante una facultada llamada comprensión intuitiva. En sociología y otras ciencias sociales, elconcepto de Versheten, o experimento intuitivo y la utilización de la empatía, se han asociado con sucesos trascendentales como grandes descubrimientos y conflictos muy notorios.

La investigación cualitativa es una metodología de investigación no estructurada y exploratoria con base en muestras pequeñas que proporcionan un panorama y comprensión del escenario del problema.

Objetivos

Esrecomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan ser individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de la organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto o servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribución,cambios de imagen de una marca o de la organización.

También se usa en la evaluación de los efectos de los programas a través del impacto en los diferentes niveles de aplicación: ¿cómo impactan los cambios de políticas de ventas?, cambios en la estrategia de distribución directa o exclusiva, uso y manejo de productos y/o servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control yno control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de mercado o grupos específicos de consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de degustación, medición de la influencia de los medios en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo.

En ocasiones, la investigación de mercados cualitativa se realiza con objeto de explicar losdescubrimientos obtenidos en la investigación cuantitativa.

Los descubrimientos de la investigación cualitativa se utilizan en forma incorrecta cuando se consideran decisivos y se emplean para hacer generalizaciones de la población de interés.
Importancia.
Hay varias razones por las que se emplea la investigación cualitativa. No siempre es posible, ni deseable, utilizar métodos totalmente estructuradoso formales para obtener información de los entrevistados.

Importancia

La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.

Las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir,aquellas que tratan de recoger información más amplia y general para centrar el objeto de estudio o reflejar una situación concreta.

4.1.1 Clasificación de investigación cualitativa: entrevista de profundidad, sesiones de grupo, micro-sesiones, triadas, antropológicas y etnográficas.

Existen tres tipos de investigación cualitativa, cuyas aplicaciones se centran básicamente en los...