UNIDAD 4 GESTION

4. MEJORAMIENTO, INNOVACIÓN Y COMPETITIVIDAD
4.1. Formas de competitividad
Muchos productos compiten por satisfacer las mismas necesidades, todo compite con todo para atraer los recursos escasos, sobre todo el dinero. Para definir la competencia se requiere un equilibrio entre identificar demasiados niveles (complicando entonces la decisión en vez de simplificarla) y muy pocos (omitiendoentonces un competidor muy importante).
Al competidor se le define como alguien que lucha por obtener los mismos clientes. Los competidores luchan en otras bases también de tal manera entonces que las bases de la competencia son:
1. Competencia orientada al cliente: Quiénes son (competencia por el mismo presupuesto), cuando lo usan, por qué lo usan (beneficios deseados).
2. Competencia orientada almarketing, publicidad y promoción: estrategia de motivo/texto publicitario, medios, distribución, precio.
3. Competencia orientada a los recursos: materias primas, empleados, recursos financieros.
4. Competencia geográfica.
La competencia por los clientes se dan en función de su presupuesto (ingreso disponible, variaciones frente a productos financieros), cuando usan un producto y en función de losbeneficios deseados. Se relaciona también con actividades de marketing, entre ellas la publicidad y la distribución.
Otra competencia importante ocurre en el interior de las compañías, donde las unidades solicitan fondos para sus planes de marketing. Entonces, el plan sirve ante todo como un documento de venta y sus proyecciones financieras a menudo se convierten en la clave de la venta. Se trata deuna competencia intencional: presiona a los gerentes de producto para que diseñen buenos planes de marketing.
Una manera para delinear a los competidores de una marca consiste en tener en cuenta la semejanza de otros productos con los atributos físicos del propio. El problema al definir la competencia estriba en determinar una serie de círculos concéntricos con el producto o marca en el centro.Las características de un producto se definen como la presencia (o ausencia) de una cualidad o atributo. El valor de una característica es su nivel pero algunas poseen un valor distinto. El primer círculo de características se le llama forma de producto, el enfoque más estrecho que puede adoptarse acerca de la competencia. Los productos suelen enfocarse al mismo segmento del mercado, es por eso quesus características tienen valores similares.
La forma es una visión demasiado estrecha porque considera únicamente los productos que parecen iguales al producto o al servicio en cuestión. Puede ser un enfoque aceptable a corto plazo, pues incluyen a los rivales más serios en las actividades cotidianas.
El segundo nivel de la competencia se funda en los productos o servicios con característicassemejantes. Este tipo, llamado categoría de producto. La definición de la competencia con base en la categoría no adopta una perspectiva a largo plazo de la definición del mercado.
El tercer nivel de la competencia es a largo plazo y se centra en las categorías de los productos sustituibles. En este nivel, llamado competencia genérica, la competencia y por lo mismo el mercado, está constituida porlos productos y servicios que satisfagan la misma necesidad del cliente.
Una diferencia esencial entre los competidores genéricos y los competidores en la forma o categoría del producto consiste en que los primeros están orientados al exterior y los segundos al exterior. Ambos se definen por productos parecidos a los que uno está produciendo. Los competidores genéricos buscan clientes fuera defirma. Es él quien determina qué productos o servicios alternos resuelven el problema en cuestión.
Existe un nivel aún más general de competencia, el presupuesto. Es una visión más amplia: considera que todos los productos y servicios luchan por el mismo dinero de los clientes y que forman un mercado.
Otra forma muy útil de conceptualizar la definición de la competencia se basa en los segmentos del...