Unidad II Investigación de mercado II

UNIDAD II: EL OBSERVATORIO COM HERRAMIENTA DE CONOCIMIENTO DE MERCADO.
El observatorio como herramienta de conocimiento de mercado
Un observatorio de marketing consiste en la recopilación, análisis e interpretación de información relevante para el conocimiento de un mercado. Las características comunes a la mayoría de los observatorios de mercado son las siguientes:
El observatorio se centra enuna categoría de producto/servicio o en un sector de actividad determinados. Por ejemplo, el sector seguros, la categoría de productos «bebidas refrescantes», el mercado turístico, etc.
Pretende obtener información de todos los factores que intervienen en el mercado: producción, importación-exportación, distribución, logística, legislación, consumidores, prescriptores, etc. El observatorio va másallá del diagnóstico de la situación de una determinada marca.
Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar información
obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado, asociaciones sectoriales, etc.
En el observatorio, la recogida de información tiene un carácter periódico: a diferencia de un estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver unproblema de información en un momento dado), el observatorio hace especial énfasis en la evolución de los datos.
Debido a la importancia del carácter evolutivo de los resultados proporcionados por el observatorio, este debe responder a un diseño sistemático de recogida de información, que garantice la comparabilidad de los indicadores obtenidos en distintas olas.
A)  Cómo se hace
El primer paso enel diseño de un observatorio es la determinación de los contenidos de información que va a aportar, y que normalmente se reflejarán en los resultados en forma de indicadores. Algunos ejemplos de indicadores básicos para un observatorio en una categoría de productos de gran consumo serían:
Estructura del mercado:
Valor total del mercado y volumen en unidades.
Número de empresas y número de marcaspresentes en el mercado. Cuotas de mercado de cada una de ellas.
Variedades/subsegmentos en la categoría de producto: cuotas de cada una de ellas.
Precios.
Otros elementos que afecten a la evolución del mercado (legislación, entorno internacional, presencia en internet, etc.).
Canales de distribución y comercialización:
Tipos de canal.
Distribución numérica (número de puntos de venta) yponderada (peso sobre el volumen de mercado).
Pautas de abastecimiento (frecuencia, logística, exclusividad, etc.).
Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfacción, imagen, fidelidad, etc.).
El consumidor:
Perfil: características sociodemográficas. Segmentos/tipologías de consumidor.
Actitudes y percepciones hacia la categoría de producto: motivaciones y frenos alconsumo.
Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto por acto de compra, momentos de compra y momentos de consumo.
Relación con las marcas: indicadores funnel: conocimiento --> consideración de compra --> prueba --> consumo --> fidelidad/exclusividad.
Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca).
Key drivers: peso de distintos elementos en la elección de marca:características del producto, imagen de marca, precio, percepción y posicionamiento off y on line, etc.
Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la  definición de las fuentes de información, comenzando por revisar qué fuentes de las existentes en la actualidad pueden aportar datos al observatorio cumpliendo los requisitos de consistencia, representatividad y vigencia(actualización).
Entre estas fuentes solemos contar con organismos oficiales (INE, ministerios, etc.), anuarios estadísticos, y anuarios o memorias anuales de asociaciones profesionales/sectoriales, internet.
Normalmente estas fuentes solo cubren una parte de los indicadores planificados para el observatorio, por lo que suele ser necesario recurrir a proveedores especializados de información, como son los...