Valor De Marca
Páginas: 34 (8352 palabras)
Publicado: 31 de julio de 2011
COMPRENSION DEL CONCEPTO DE MARCA: UNA PERSPECTIVA INTEGRAL EN EL MARCO DE LA EMPRESA MODERNA
Oscar A. Colmenares D.[1]
RESUMEN
El concepto de marca presenta diversos significados en marco del marketing, los cuales hacen que sea interpretado como una entidad multifacética. La diversidad y alcance de las marcas plantea que una sola definición estaría muy limitada o seriademasiado amplia dentro del campo de acción de la empresa moderna. En este sentido, es importante presentar a discusión los resultados de una investigación teórica que tiene como objetivo profundizar sobre los aspectos más relevantes del concepto de marca y su gestión estratégica desde una perspectiva integral. Especialmente, en lo que respecta a su definición, importancia y relevancia como activoestratégico; así como, la descripción de aspectos relacionados con su construcción y gestión (branding), su imagen (asociaciones de marca) y dilemas ético que ostenta. Todo esto con la finalidad de facilitar la compresión del concepto de marca como unos de los principales activos intangibles de una empresa.
Palabras Clave: Marca, Branding, Identidad de Marca, Imagen de Marca.INTRODUCCION
En los últimos años, el mercadeo se ha centrado en promover cambios revolucionarios en la concepción y estudio de las relaciones con los clientes. “Desde los nuevos enfoques se nos dice que las organizaciones deben preocuparse por crear valor para el consumidor, ya que este valor estará asociado a comportamientos de lealtad generadores, a su vez, de efectos positivos sobre losbeneficios empresariales” (Rodríguez y Otros, 2002: 01).
La agregación de valor a los productos y servicios constituye parte fundamental para el crecimiento y sostenimiento de la satisfacción de las necesidades de los clientes particulares cada día más exigentes. Además, incide directamente en la captación (posicionamiento) y retención de clientes (fidelización) y en consecuencia permiteincrementar la participación y permanencia en el mercado (rentabilidad).
Dentro de este contexto, la marca constituye un factor determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor en los productos, servicios y empresas. Su grado de influencia en la decisión de compra depende de la familiaridad, aprecio, identificación, confianza y respeto que el comprador tenga con y porla marca. El hecho de que un consumidor recuerde, elija o se identifique con una marca y no con otras, es consecuencia de diversos elementos interrelacionados, los cuales hacen que está preferencia influya directamente en el incremento de las ventas y la rentabilidad para la compañía propietaria de esa marca. Esto significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, unsentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos, una interacción social que se unen en una satisfacción placentera.
Según Garnica (1997), la función de diferenciación de la marca sirve para separarlas, o demarcarlas, de aquellas otras que le compiten, es decir ubicarla (o posicionarla) dentro de un espectro competitivo. Más aún, por el carácter emocional en su relación con elconsumidor, las marcas poseen ahora una función de apropiación, que tiene como resultado remarcar asociaciones perceptivas que conlleva esa marca y que transfieren un prestigio determinado al usuario.
Actualmente, la marca representa la satisfacción principal que un cliente espera y desea del proceso de compra, y del uso de un producto o servicio. Igualmente, representa una colaboracióncontinua entre el vendedor y el comprador, configurada mediante interacciones múltiples con un producto o servicio y las actividades de mercadeo. Esta colaboración produce una relación comprador/vendedor importante que pueden llegar a ser duradera y estar anclada mediante una identidad social esencial que se configura en el tiempo creando una historia de marca (Moon y Millison, 2001)....
Oscar A. Colmenares D.[1]
RESUMEN
El concepto de marca presenta diversos significados en marco del marketing, los cuales hacen que sea interpretado como una entidad multifacética. La diversidad y alcance de las marcas plantea que una sola definición estaría muy limitada o seriademasiado amplia dentro del campo de acción de la empresa moderna. En este sentido, es importante presentar a discusión los resultados de una investigación teórica que tiene como objetivo profundizar sobre los aspectos más relevantes del concepto de marca y su gestión estratégica desde una perspectiva integral. Especialmente, en lo que respecta a su definición, importancia y relevancia como activoestratégico; así como, la descripción de aspectos relacionados con su construcción y gestión (branding), su imagen (asociaciones de marca) y dilemas ético que ostenta. Todo esto con la finalidad de facilitar la compresión del concepto de marca como unos de los principales activos intangibles de una empresa.
Palabras Clave: Marca, Branding, Identidad de Marca, Imagen de Marca.INTRODUCCION
En los últimos años, el mercadeo se ha centrado en promover cambios revolucionarios en la concepción y estudio de las relaciones con los clientes. “Desde los nuevos enfoques se nos dice que las organizaciones deben preocuparse por crear valor para el consumidor, ya que este valor estará asociado a comportamientos de lealtad generadores, a su vez, de efectos positivos sobre losbeneficios empresariales” (Rodríguez y Otros, 2002: 01).
La agregación de valor a los productos y servicios constituye parte fundamental para el crecimiento y sostenimiento de la satisfacción de las necesidades de los clientes particulares cada día más exigentes. Además, incide directamente en la captación (posicionamiento) y retención de clientes (fidelización) y en consecuencia permiteincrementar la participación y permanencia en el mercado (rentabilidad).
Dentro de este contexto, la marca constituye un factor determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor en los productos, servicios y empresas. Su grado de influencia en la decisión de compra depende de la familiaridad, aprecio, identificación, confianza y respeto que el comprador tenga con y porla marca. El hecho de que un consumidor recuerde, elija o se identifique con una marca y no con otras, es consecuencia de diversos elementos interrelacionados, los cuales hacen que está preferencia influya directamente en el incremento de las ventas y la rentabilidad para la compañía propietaria de esa marca. Esto significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, unsentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos, una interacción social que se unen en una satisfacción placentera.
Según Garnica (1997), la función de diferenciación de la marca sirve para separarlas, o demarcarlas, de aquellas otras que le compiten, es decir ubicarla (o posicionarla) dentro de un espectro competitivo. Más aún, por el carácter emocional en su relación con elconsumidor, las marcas poseen ahora una función de apropiación, que tiene como resultado remarcar asociaciones perceptivas que conlleva esa marca y que transfieren un prestigio determinado al usuario.
Actualmente, la marca representa la satisfacción principal que un cliente espera y desea del proceso de compra, y del uso de un producto o servicio. Igualmente, representa una colaboracióncontinua entre el vendedor y el comprador, configurada mediante interacciones múltiples con un producto o servicio y las actividades de mercadeo. Esta colaboración produce una relación comprador/vendedor importante que pueden llegar a ser duradera y estar anclada mediante una identidad social esencial que se configura en el tiempo creando una historia de marca (Moon y Millison, 2001)....
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