Valor De Marca
Páginas: 26 (6300 palabras)
Publicado: 4 de marzo de 2013
UNIDAD 3, MARCA Y VALOR DE MARCA
¿QUÉ ES UNA MARCA?
La marca es lo que define y representa a una compañía. Es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que se quiere contar, con la causa que motiva a la empresa.
BAV: BRAND ASSSET VALUATOR
Es la base de datos sobre marcas más grande del mundo, monitoreando a nivel global el valor y laimagen de las marcas. Permite entender la posición competitiva de las marcas y guiar su proceso de construcción.
El BAV en Chile cuenta ya con más de una década de información de las principales marcas del mercado chileno. En su versión 2009 se midieron 1236 marcas, combinando marcas globales y locales a lo largo de 132 categorías, su factor diferencial mas importante.
Para el año 2009 los tamañosmuestrales se mantuvieron estables en relación al año 2007 totalizándose 2515 entrevistas en hogares. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GFK y se realizó entre enero y febrero del 2009.
El BAV plantea cuatro pilares que describen la salud de las marcas. Éstos son:
Diferenciación Energizada: la razón de ser de la marca, aquello que la distingue, hace única y es el motivo de supreferencia. Su energía es la percepción de movimiento que el consumidor tiene sobre una marca.
Relevancia: cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas.
Estima: cuán valorada es la marca (es el primer nivel de respuesta a los esfuerzos de la marca y su promesa frente a las personas).
Familiaridad: cuán establecida está la marca, cuán conocida es desde unconocimiento más íntimo.
A través de la evolución de estos pilares, las marcas se pueden ubicar en cuatro cuadrantes, que describen el ciclo de vida de las marcas en su camino hacia el liderazgo.
¿Cómo se describe el ciclo de vida de las marcas en su camino hacia el liderazgo?
Por su potencial no explotado y oportunidad de nicho.
Por su liderazgo, ya sea potencial o desgastado.
Por suposicionamiento o futura posición en la mente del consumidor.
Por su nivel de desgaste en el mercado.
Estos pilares fundamentales, se construyen a través de la medición de atributos de imagen y atributos de personalidad de marca, lo que le da al modelo la posibilidad de diagnosticar y descubrir, con gran precisión, la fortaleza y debilidad de las marcas.
EL VALOR DE UNA MARCA
El valor de la marcaestá dado por la lealtad que logra generar en el mercado que opera. Este valor lo genera el público por diferentes razones, puede ser porque se identifica con ella, porque le transmite confianza, por tradición, porque quiere pertenecer a un grupo, por necesidad, etc. Esto es importante para la empresa puesto que es un elemento fundamental en la toma de decisiones.
El mercado está invadido deproductos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia.
Uno de los mayores retos para los profesionales del diseño y marketing es entender como construir este elusivo concepto del valor de susmarcas. Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas.
Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. Está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta.
La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio,y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas.
La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto.
Los profesionales de marketing quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad...
¿QUÉ ES UNA MARCA?
La marca es lo que define y representa a una compañía. Es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que se quiere contar, con la causa que motiva a la empresa.
BAV: BRAND ASSSET VALUATOR
Es la base de datos sobre marcas más grande del mundo, monitoreando a nivel global el valor y laimagen de las marcas. Permite entender la posición competitiva de las marcas y guiar su proceso de construcción.
El BAV en Chile cuenta ya con más de una década de información de las principales marcas del mercado chileno. En su versión 2009 se midieron 1236 marcas, combinando marcas globales y locales a lo largo de 132 categorías, su factor diferencial mas importante.
Para el año 2009 los tamañosmuestrales se mantuvieron estables en relación al año 2007 totalizándose 2515 entrevistas en hogares. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GFK y se realizó entre enero y febrero del 2009.
El BAV plantea cuatro pilares que describen la salud de las marcas. Éstos son:
Diferenciación Energizada: la razón de ser de la marca, aquello que la distingue, hace única y es el motivo de supreferencia. Su energía es la percepción de movimiento que el consumidor tiene sobre una marca.
Relevancia: cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas.
Estima: cuán valorada es la marca (es el primer nivel de respuesta a los esfuerzos de la marca y su promesa frente a las personas).
Familiaridad: cuán establecida está la marca, cuán conocida es desde unconocimiento más íntimo.
A través de la evolución de estos pilares, las marcas se pueden ubicar en cuatro cuadrantes, que describen el ciclo de vida de las marcas en su camino hacia el liderazgo.
¿Cómo se describe el ciclo de vida de las marcas en su camino hacia el liderazgo?
Por su potencial no explotado y oportunidad de nicho.
Por su liderazgo, ya sea potencial o desgastado.
Por suposicionamiento o futura posición en la mente del consumidor.
Por su nivel de desgaste en el mercado.
Estos pilares fundamentales, se construyen a través de la medición de atributos de imagen y atributos de personalidad de marca, lo que le da al modelo la posibilidad de diagnosticar y descubrir, con gran precisión, la fortaleza y debilidad de las marcas.
EL VALOR DE UNA MARCA
El valor de la marcaestá dado por la lealtad que logra generar en el mercado que opera. Este valor lo genera el público por diferentes razones, puede ser porque se identifica con ella, porque le transmite confianza, por tradición, porque quiere pertenecer a un grupo, por necesidad, etc. Esto es importante para la empresa puesto que es un elemento fundamental en la toma de decisiones.
El mercado está invadido deproductos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia.
Uno de los mayores retos para los profesionales del diseño y marketing es entender como construir este elusivo concepto del valor de susmarcas. Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas.
Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. Está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta.
La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio,y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas.
La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto.
Los profesionales de marketing quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad...
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