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ANEXO N° 2 CÓMO HACER UN PLAN DE MARKETING OPERATIVO



Por qué y cómo hacer un plan de marketing operativo
¿Por qué hacer planes de marketing?
Dos ideas complementarias
¿Cómo hacer el plan de marketing?
Debe seguirse un esquema secuencial
Metodología para el encaje de objetivos-medios
Etapas e índice del plan de marketing
Etapas del plan de marketing
Índice del plan de marketingPlan de marketing y plan de contingencias
Recomendaciones finales

Por qué y cómo hacer un plan de marketing operativo
¿Por qué hacer planes de marketing?
Para conseguir que las variables que inciden sobre las ventas de un producto jueguen a favor del mismo. En otras palabras, si el producto, los precios, la distribución, la publicidad, la promoción y el merchandising son las variables básicasdel marketing mix, que influyen en las ventas finales del producto, el plan de marketing operativo representa y plasma la vocación y la voluntad de querer incidir sobre dichas variables para que las ventas sean favorables y positivas.
El cuadro muestra de forma gráfica la relación entre el plan de marketing y las ventas.
Dos ideas complementarias
- Una estrategia comercial exige un plan, yaque no es posible que el espíritu humano pueda concebir todo el conjunto de las acciones, ni tampoco coordinar los esfuerzos de la empresa sin un programa. Tampoco puede prever las consecuencias de estas acciones. En definitiva, la no existencia de un plan operativo embarcaría a la empresa en unos riesgos que cada vez menos puede permitirse el lujo de afrontar.
- Los elementos que debe tener encuenta un plan de marketing operativo son: el tiempo + el espacio + las fuerzas + el coste
¿Cómo hacer el plan de marketing?
Ante todo se han de tener en cuenta dos consideraciones:
Debe seguirse un esquema secuencial
El plan de nueve etapas que se describe a continuación cubre toda la problemática y el espectro de operaciones que deben realizarse.
Corresponde a la gerencia de la empresa marcardebidamente las dos primeras etapas. Son pautas esenciales que condicionarán el plan.
Las ocho etapas siguientes cubren el largo recorrido que es preciso seguir para construir un plan de marketing operativo.
Metodología para el encaje de objetivos-medios
Uno de los problemas básicos que surgen en la construcción del plan es el relativo al planteamiento de ¿por dónde empezar?, ¿por los objetivosque se desea alcanzar, o por los medios de que dispone la empresa?
Se propone una metodología que debe seguirse en cada caso y que se denomina método de la espiral.
Empezar por unos objetivos idealistas puede ser un error: ¿existirán los medios necesarios para ello? Por el contrario, si se parte de los recursos existentes, ¿se podrán lograr también unos objetivos determinados con estasdisponibilidades?
El método de la espiral es muy realista ya que parte de la situación real del producto a partir de un diagnóstico inicial.
1. Determinar objetivos que se pueden conseguir, así como los medios precisos para ello.
2. Ante unos recursos determinados, ver qué nivel de objetivos es posible de alcanzar.
La buena metodología exige el seguimiento de estos ocho pasos.
Etapas e índice delplan de marketing
La estructura y el índice del plan de marketing que se sugiere al lector es fruto de la experiencia de los autores y recoge, con bastante extensión, todos los puntos básicos.
Sin embargo, debe aclararse que cada empresa, cada sector y cada línea de producto tendrán sus propias exigencias, que pueden o deben obligar a cambiar ciertos aspectos del mismo. El modelo presentado estábasado en las necesidades de un producto de consumo.
En este sentido se debe ser creativo y adaptar el modelo propuesto a las circunstancias de cada caso. Por el contrario, lo que debe ser respetado siempre son las seis grandes etapas del plan, las cuales están por encima de las características de la empresa, del sector o de la línea de productos.
Etapas del plan de marketing
1. Análisis de...