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Unidad 4. La planificación de los canales de comercialización El diseño de los canales
Las estrategias creativas y bien aplicadas para el diseño de canales de comercialización constituyen uno de los medios más poderosos de que disponen las empresas para aumentar su capacidad de competir a nivel nacional e internacional.
En la pasada década, muchas empresas han aplicado la perspectiva y losprocedimientos de la llamada gestión para la calidad total y se han esforzado para aplicar importantes mejoras en el servicio al cliente mediante la reestructuración de sus procesos.
Un objetivo tácito de estos programas es ofrecer un valor superior al cliente. Ese objetivo se basa en dos elementos de valor:
La excelencia operativa significa proporcionar a los clientes productos o serviciosfiables a precios competitivos y provistos con un mínimo de dificultades o inconvenientes.
La especialización en los clientes significa segmentar y enfocar los mercados con precisión y luego adaptar las ofertas para satisfacer con exactitud esos segmentos.
Este enfoque se centra en el diseño de lo que se ha denominado sistemas de distribución orientados al cliente. Este proceso consta de 14 etapaslas cuales son necesarias para aplicar este enfoque.
Indicaciones para el diseño de canales de marketing

Es necesario advertir a quien desee aplicar el procesos, los catorce pasos no son simples ni rápidos. Además, no debe omitirse ninguno en beneficio de la facilidad, sin embargo es posible acelerar el proceso realizando algunos al

mismo tiempo. (Se pueden realizar los pasos entre el 1 yel 4 al mismo tiempo que los pasos entre el 7 y el11).

Etapas 1-4. Examen detallado de las condiciones y problemas existentes

Estas cuatro etapas son vitales para que la empresa pueda introducir cambios, si son necesarios. Consisten en entrevistarse con el personal directivo más importante, con los vendedores y con los integrantes del canal de distribución para comprender a fondo losproblemas y los puntos fuertes de la empresa. Uno de los objetivos es generar una descripción fiel del canal de distribución que se está empleando, la cobertura del mercado que ofrece, las actividades de valor añadido que realiza y los riesgos actuales y futuros que se enfrenta. Se debe realizar un examen de las materias primas y de fuentes secundarias de aprovisionamiento para lograr una visióncompleta de los sistemas de distribución que emplea la empresa y los demás integrantes del sector, acompañado y validado por entrevistas mantenidas con las personas que están en la primera línea. (Etapas 1 y 3).
La etapa 2, así como la 1, requieren prestar atención a las grandes tendencias de índole macroeconómica y tecnológica, así como a las relacionadas con la conducta humana, que pueden llegar ainfluir en la estrategia de marketing.
Al determinar la cantidad y las características de los escenarios futuros en que se desenvolverá el sector, también determinan la variedad de canales de distribución que se pueden adoptar.
En la etapa de introducción del producto, los canales más adecuados son los que añaden un valor sustancial. En la etapa de crecimiento, los canales deben tener capacidadpara mover volúmenes de ventas superiores, pero no deben ofrecer todos los servicios necesarios en la etapa de introducción. En la etapa de madurez, los canales no dan tanta importancia a los servicios añadidos, porque lo que interesa a los usuarios finales son los precios reducidos. Y en la etapa de declive pasan a primer plano los canales que añaden poco valor, como la venta directa por correo.Durante las etapas 3 y 4 deben hacerse grandes esfuerzos para averiguar cómo la competencia gestiona sus canales. Se puede buscar información en los seminarios, reuniones de grupos o entrevistas individuales con personas que conozcan bien las novedades del sector de la distribución. En especial, hay que averiguar cómo hace cada competidor para mantener sus márgenes y cómo influye en el sector....