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La guerra de la mercadotecnia a la defensiva.

Interpretando las “enseñanzas” de Clausewitz, Ries-Trout, plantean que los principios de la guerra de la mercadotecnia a la defensiva son tres:

   1. Sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva.

      Para estos autores no es así, pues “casi todas las compañías se consideran líderes en algún aspecto”, región, segmento demercado, etc. Pero, las compañías no crean líderes, quienes los crean son los consumidores. Hay que tener claro en qué podemos proponernos ser líderes, estar convencidos de esto, antes de salir a convencer a los demás. Un general de mercadotecnia eficiente debe tener una visión clara de la situación real, de manera que pueda conducirse según la realidad. “Hay que engañar al enemigo, nunca a unomismo”, concluyen.

   2. La mejor estrategia defensiva es el coraje de atacarse uno mismo.

      La manera mas productiva de reforzar uno su posición es atacándola constantemente, plantean Ries-Trout. Uno fortalece su posición al introducir nuevos productos o servicios que hagan obsoletos los existentes. La competencia lucha sin parar tratando de ponerse al día. Un blanco en movimiento es másdifícil de acertar que si se mantiene fijo.

   3. Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deben ser bloqueados.

      Si un líder pierde la oportunidad de atacarse a si mismo, casi siempre se recupera al copiar el movimiento de la competencia. No obstante, el líder debe contraatacar en forma rápida, antes de que el atacante consiga establecerse. Muchos no lo hacen por orgullo o,todavía peor, critican el desarrollo del competidor hasta que es demasiado tarde para salvar la situación. Una estrategia eficaz para los líderes es mantener “algo en reserva”, para tener capacidad de respuesta ante un ataque de competidores. “El número de reservas nuevas es siempre el punto principal considerado por ambos comandantes”, plantea Clausewitz.


La guerra de la mercadotecnia a laofensiva.

Según Ries-Trout, las estrategias ofensivas y defensivas están tan estrechamente relacionadas que es difícil separarlas. Consideran que los líderes deben librar una lucha a la defensiva, mientras que la lucha a la ofensiva atañe a las empresas que ocupan el segundo o tercer sitio en un sector determinado. De ahí la importancia de preguntarse constantemente ¿qué posición tenemos en elmercado?, antes de aplicar cualquier estrategia. Para este tipo de “guerra” proponen tres “principios ofensivos” que pueden resumirse en lo siguiente:


   1. La principal consideración es la fuerza de la posición del líder.

      Lo que una compañía No. 2 o 3 debe hacer es orientarse hacia lo que hace el líder: el producto del líder, su fuerza de ventas, sus precios, sus mecanismos dedistribución. No importa qué tan fuerte sea una compañía No.2 en cierta categoría o atributo, ya que no podrá ganar si esto constituyera el punto fuerte del líder, que es dueño de una posición en la mente del cliente en perspectiva. Es necesario enfocarse hacia el enemigo y no hacia uno mismo. Deben mirar al líder y preguntarse “¿cómo puedo disminuir su acción en el mercado?”, proponen Ries-Trout.   2. Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo.

      Algunas veces los líderes tienen puntos débiles que, quizás pasen por alto, los consideran insignificantes o los olvidan por completo. Avis, que renta autos, se anunciaba “Rente en Avis. La línea de espera en nuestro mostrador es más corta”. A Hertz, la compañía mas grande de arrendamiento de autos, le es difícil competircon esta estrategia. Su alto volumen de ventas les ocasiona problemas en el área de atención. Aquiles tenía un tendón que lo llevó a la ruina, concluyen Ries-Trout.

   3. El ataque deberá lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible.

      Atacar, de preferencia, con un solo producto, sugieren Ries-Trout. La “línea completa” es un lujo que sólo los líderes pueden darse. Esta es...