velascoriveraaniyenzi

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN.
MERCADOTECNIA DE LAS EMPRESAS NO
LUCRATIVAS

MONOGRAFÍA
PARA OBTENER EL TITULO DE:
LICENCIADA EN GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE
NEGOCIOS
PRESENTA:

ANIYENZI VELASCO RIVERA
ASESOR:

LAE. JORGE RIVEROS MARTÍNEZ
XALAPA-ENRIQUEZ, VERACRUZ

ENERO 2012

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN.
MERCADOTECNIA DE LASEMPRESAS NO
LUCRATIVAS

MONOGRAFÍA
PARA OBTENER EL TITULO DE:
LICENCIADA EN GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE
NEGOCIOS
PRESENTA:

ANIYENZI VELASCO RIVERA
ASESOR:

LAE. JORGE RIVEROS MARTINEZ
XALAPA-ENRIQUEZ, VERACRUZ

ENERO 2012

DEDICATORIAS
A mi madre:
Por que gracias a su esfuerzo y dedicación, logro darme el ejemplo de una mujer
guerrera, invencible y sobretodo amorosa.
A mis abuelitos:
Ya que gracias a suesfuerzo, logre superarme, siempre me inculcaron, valores y
la enseñanza de luchar por mis sueños.
A mi hermana:
Por que me ha enseñado, el amor incondicional, llego en el momento indicado, y
por el hecho de siempre impulsarme y enseñarme a confiar en mí.

INDICE
Pag.
Introducción……………………………………………………………………..…………3

Capitulo I. Generalidades de la Empresa
1.1 Definición deempresa………………………………………….…………...……….8
1.2 Finalidad de las empresas………………………………………………………..…9
1.3 Clasificación de las empresas……………………….…………..………..……….10
1.3.1 Por la función Social………………………………………..………………..10
1.3.2 Por Sector Económico………………………………………..………...……11
1.3.3 Por el Origen del Capital……………………………………...………...……11
1.4 Empresas No Lucrativas……………………………………………..………..……11
1.4.1 Objetivo de las Empresas No Lucrativas……………………………….13
1.4.2 Servicios queofrecen……………………………………………………..14
1.5 Empresas de servicios……………………………………………………………...14
1.5.1 Proceso de creación de servicios………………………………………..16
1.5.2 Naturaleza e importancia de los servicios………………………………18
1.5.3 Definición de Servicios……………………………………………………18
1.5.4 Alcance de los servicios…………………………………………………..19

CAPITULO II. Generalidades de Mercadotecnia
2.1 Evolución del Marketing…………………………………………………………….22
2.1.1Etapa de orientación al producto………………………………………...22
2.1.2 Etapa de orientación a las ventas……………………………………….23
2.1.3 Etapa de orientación al mercado………………………………………...23
2.2 Definición de Marketing……………………………………………………………..23
2.2.1 Alcance del Marketing…………………………………………………….24
2.3 Importancia  del  Marketing………………………………………………………….25
2.4 Planeación de Marketing……………………………………………………………27
2.4.1  Análisis  de la  situación……………………………………………………28
2.4.2  Objetivos  del  Marketing…………………………………………………..29

ii

2.4.3 Posicionamiento y ventaja diferencial…………………………….…….29
2.4.4  Mercados  meta  y  demanda  del  mercado……………………………….29
2.5 Marketing de servicios………………………………………………………………30
2.5.1 Desarrollo de marketing de servicios……………………………………30
2.5.2 Diseño de un programa de marketing de servicios……………………312.5.3 Características de los servicios…………………………………………31
2.5.4 El cliente de servicios……………………………………………………..34
2.5.5 Selección de mercados meta…………………………………………….34
2.5.6 Segmentación de mercados de consumidores………………………...35
Segmentación geográfica……………………………………………….35
Segmentación demográfica……………………………………………..36
Segmentación psicográfica……………………………………………..36
Segmentación porcomportamiento……………………………………37
2.5.7 Estrategias para mercados meta………………………………………..37
Estrategias de agregación………………………………………………37
Estrategias de un solo segmento………………………………………37
Estrategias de segmentos múltiples…………………………………...38
2.5.8 Planeación del producto………………………………………………….39
2.5.9 Estructura de asignación de precios…………………………………….41
2.6 Sistema de distribución…………………………………………………………….42
2.7 Programapromocional……………………………………………………………...44
2.8 Implantación en la administración del marketing………………………………...54
2.8.1 Implementación del marketing…………………………………………...54
Implementación en la Gestión y Administración del Marketing…54
2.8.2 Organización para la implementación…………………………………..55
Organización en el nivel de la compañía………………………….56
La organización...