Vendedor silencioso

El vendedor silencioso

Chevignon Jugando con los sentidos Al haber entendido que sus puntos de venta deben ser cada vez mas llamativos para el segmento objetivo que manejan, Chevignon desarrolló su campaña de experiencia sensorial con el fin de ubicarse en el top of mind de sus clientes. Esto se logró traducir en el aumento de la rotación de sus productos y el incremento en ventas a través delas ventas cruzadas. “Un visual merchandising no puede ser general, debe trasmitir la personalidad de la marca para que esté acorde con la estrategia de comunicación de las empresas”, afirma Maritza Lalinde, directora de visual merchandising de Chevignon Colombia.
Una experiencia de compra puede ser decisiva al momento de adquirir un producto. Y en esta ecuación, el punto de venta tiene un papelpreponderante.
RECUADROS
Balance y consistencia
La intensa competencia por capturar a los consumidores, la cada vez más difícil tarea de diferenciar los productos, la variedad de artículos que existe dentro de las mismas categorías, y la diversidad de productos complementarios, ha hecho que las empresas vuelvan sus ojos hacia un vendedor silencioso que puede activar o suspender la compra de uncliente: el punto de venta. "Hay que entender mejor las aspiraciones del consumidor y sus rituales, para convertir esta información en un viaje que, como retorno, sea una experiencia de compra hecha por conveniencia, claridad y buen diseño", comenta Rodney Fitch, experto internacional en visual merchandising. Es por eso que las marcas están enfilando sus esfuerzos a desarrollar mejor su punto deventa y a lograr que este sea parte de la estrategia de mercadeo y comunicación definida por las empresas.

Eso lo entendió Chevignon hace un año, cuando decidió alinear su estrategia publicitaria con la comunicación que estaba generando en sus almacenes. En ese momento se dio cuenta de que sus avisos mostraban jóvenes libres y extrovertidos, pero que esto no se reflejaba en sus puntos de venta.La única interacción con la marca que le ofrecían al cliente era a través del tacto, cuando éste se medía la ropa y probaba los productos que había dentro de las tiendas. Por eso decidieron buscar que la experiencia fuera memorable, para lo cual se fijaron como meta una estrategia de seducción a través de la vista, el olfato, el gusto, el tacto y el oído. ¿Cómo? Con pantallas planas que muestrandesfiles, las últimas tendencias y comerciales de Chevignon (vista), aromatizando los almacenes con la colonia Chevignon (olfato), ofreciendo mentas con la marca de la compañía (gusto), poniendo música lounge (oído), y armonizando el ambiente para que el cliente "no solo genere recordación por el producto, sino por el punto de venta. Vivenciar la marca no solo cuando el cliente la tenga puesta esnuestro objetivo", comenta Maritza Lalinde, directora de visual merchandising de Chevignon Colombia.

Para todas las marcas "la plataforma de comunicación es la tienda misma, es el punto de compra y donde la marca es medida frente a su competencia y la percepción de sus clientes y expectativas, por lo que un ambiente alineado con la comunicación de la marca es necesario hoy en día", comentaFitch. Por eso el visual merchandising dejó de ser concebido solo como una estrategia en el punto de venta y pasó a hacer parte de toda la estrategia de mercadeo que termina en el punto de venta. "El asunto importante es que la marca diga en las ventanas lo que el cliente espera de ellas. Es una comunicación con el consumidor que debe ser aprovechada. Una marca debe ganarse el corazón de sus clientesantes que su billetera", afirma Fitch. "Lo importante en el momento de la compra es ofrecer experiencias diferenciadoras y al mismo tiempo relevantes. El consumidor busca productos que satisfagan sus necesidades fundamentales pero cada vez más, es importante el valor agregado que estos puedan ofrecer, en términos de beneficios funcionales y emocionales", comenta Víctor Castro, gerente nacional...