“World Airline’s Response''

“Service Marketing”
Caso 13: “World Airline’s Response”
BUAD 641


Camille Vélez Battistini
1 de febrero de 2012
Prof. Jaime L. Santiago Canet, Ph.D.

 
Índice

Introducción 3
Políticas de servicio al cliente 4
Caso 13: Resumen y situaciones 6
Recomendaciones 10
Bibliografía 13




Introducción
Las compañías dedicadas a brindar servicios ofrecen bienes intangibles, por locual difieren en gran manera de las compañías que tienen productos tangibles. Estas diferencias se replican también al momento de satisfacer al cliente ante un fallo del producto. En el caso de los servicios, un defecto en el producto no se resuelve fácilmente al ofrecer un reemplazo del bien provisto. Si bien ofrecer reemplazos o reembolsos es parte de las estrategias a considerar para repararel fallo, las compañías de servicio tienen que atender una gama muy amplia de situaciones y quejas por lo cual deben estar preparadas para atender las mismas y no perder a sus clientes. Este trabajo pretende, pues, estudiar un caso en el cual se presenta dos comunicados de una agencia de servicio hacia unos clientes insatisfechos. En estas cartas, se presentan varias estrategias utilizadas por lacompañía para lidiar con la situación. Se espera poner al relieve si estrategias a las que se recurre y los comunicados mismos satisfacen o no las expectativas de lo que sería una resolución efectiva de los problemas o situaciones presentadas.
Resulta pertinente enfatizar un planteamiento ofrecido por Hoffman y Bateson al respecto. Afirman que las empresas que ofrecen servicios deben escucharlas quejas de sus clientes, resolver las situaciones en las cuales ha ocurrido un fallo en el servicio y minimizar la incidencia de estas situaciones en un futuro. Para lograr esto último, las mismas deben desarrollar e implementar sistemas para la recuperación efectiva del servicio (351). Más aun, estos autores plantean que las empresas exitosas ven las quejas de sus clientes como oportunidadespara satisfacer a los clientes insatisfechos, aprender sobre defectos en el ofrecimiento de los servicios y prevenir en un futuro los mismos (354). Este tipo de mentalidad dentro de una empresa hace que se cree conciencia de que, efectivamente, es inevitable que ocurran fallas en el servicio por sus características particulares inherentes y, por lo tanto, debe estar preparada para atender talessituaciones rápida y eficientemente. Según un estudio, resulta imprescindible que las compañías dispongan de un buen sistema de gestión de quejas para conocer la existencia de problemas o fallos del servicio que ocasionan malestar en la clientela (Vázquez, R.; Suárez, L.; Río, A.B. del, 44). Este mismo estudio afirma que:
“en este sentido, el establecimiento de un sistema de escucha al clientecorrectamente definido sería el punto de partida idóneo para facilitar el intercambio de información entre las partes, lo que ayudaría a la empresa a definir de forma más sencilla una estrategia de cara al futuro para, o bien subsanar el fallo o problema que pueda acontecer, o bien para detectarlo y solucionarlo antes de que el cliente emita la queja (estrategia proactiva)” (44).
En alusión a esto, elentrenamiento ofrecido a los empleados para ofrecer el servicio correctamente debe estar acompañado de un entrenamiento para manejar los problemas cuando el encuentro de servicio no sale como esperado. Más aun, cuando ocurre un fallo en el servicio, el proveedor puede reforzar los lazos con su cliente o hacer que un incidente menor se convierta en uno de gran magnitud (Hoffman et al. 361). Por lotanto, los empleados deben saber escuchar las opiniones de sus clientes para saber exactamente con cuales atributos del servicio están insatisfechos y poder rectificarlos adecuadamente. Al respecto, Vázquez, R., Suárez L. & Díaz, A. afirman que la educación, entrenamiento y motivación de los empleados son cruciales para que la empresa alcance los objetivos deseados pues los empleados son el...