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Páginas: 45 (11027 palabras)
Publicado: 11 de octubre de 2015
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504-S05
YOUNGME MOON
DAVID KIRON
Vans: volando en monopatín
rP
22 DE JUNIO, 2002
yo
«Los muchachos de catorce años tienen tres cosas en la cabeza: deporte, música y chicas.
Nuestra meta es encargarnos de las dos primeras... la tercera, se la dejaremos a los chavales para
que se las apañen por sí mismos.»
– Gary Schoenfeld, presidente y consejero delegado de Vans
op
La tarde del 22 deabril de 2002, Gary Schoenfeld, consejero delegado de Vans, se encontraba en
medio de una multitud repleta de estrellas que, mediante rigurosa invitación, había acudido al estreno
en Hollywood de «Dogtown and Z-Boys», un documental sobre la historia del monopatín. Sonriente,
Schoenfeld observó que muchos de los asistentes llevaban los zapatos Dogtown diseñados
especialmente para la ocasión que laempresa había enviado a todos los invitados.
No
tC
Vans era conocida principalmente por suministrar calzado y accesorios a los deportistas que
montaban en monopatín y hacían surf, aunque la empresa también vendía productos para otros
deportes, como snowboard, bicicross, motocross, wakeboard y supercross (Vans llamaba a estas
actividades los “Core SportsTM”, o deportes clave, y en la Figura 1 sepuede ver una descripción de cada
deporte). Vans había financiado la película Dogtown a petición de Stacy Peralta, uno de sus deportistas
patrocinados, pionero de la práctica del monopatín.
Ahora, cuando Schoenfeld contemplaba la multitud, no podía evitar un sentimiento de satisfacción.
Después de siete años en Vans, Schoenfeld había conseguido darle la vuelta a la empresa, revitalizando
la marcay haciendo que Vans se convirtiera en una empresa valorada en 350 millones de dólares
(véanse los Anexos 1, 2 y 3 para obtener más información financiera). En un mercado en el que los
clientes eran considerablemente volubles y pocas marcas habían superado jamás los 100 millones de
dólares de ventas anuales, esto era todo un logro.
Do
Al mismo tiempo, Schoenfeld era muy consciente de lo efímeroque podía ser el éxito. Justamente
veinte años antes, la empresa había conseguido un gran impulso con otra película, un clásico de culto
llamado «Fast Times at Ridgemont High». Ansiosa por capitalizar el aumento de la demanda de sus
productos, Vans se había expandido demasiado deprisa y acabó por quebrar. Aunque Schoenfeld estaba
decidido a no repetir los errores del pasado, tenía la clarasensación de que Vans se encontraba en una
encrucijada:
«Creo que, con 350 millones de dólares, aún no hemos llegado al tope. Nike es una marca
valorada en 9.000 millones de dólares. ¿Podemos llegar a ser el 10% de lo que es Nike? Sí, y no
veo ningún problema en ello. Por otro lado, no llevo el negocio de forma que vaya a convertirlo_________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 504-S05 es la versión en español del caso HBS número 9-502-077. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente.
Copyright 2002 President and Fellows of Harvard College. No sepermitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en
forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
Copying or posting is an infringement of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617-783-7860.
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de repente en una empresa de 1.000 millones de dólares.Tenemos que actuar escalonadamente,
sin perder el apoyo de nuestra base de clientes clave.»
rP
Schoenfeld ya había ampliado el surtido de productos de Vans y expandido su sistema de
distribución. Ahora la empresa vendía calzado de todo tipo, desde sandalias para mujer hasta zapatos
para excursionismo, en establecimientos de venta al por menor que iban desde tiendas propiedad de la
empresa...
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YOUNGME MOON
DAVID KIRON
Vans: volando en monopatín
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22 DE JUNIO, 2002
yo
«Los muchachos de catorce años tienen tres cosas en la cabeza: deporte, música y chicas.
Nuestra meta es encargarnos de las dos primeras... la tercera, se la dejaremos a los chavales para
que se las apañen por sí mismos.»
– Gary Schoenfeld, presidente y consejero delegado de Vans
op
La tarde del 22 deabril de 2002, Gary Schoenfeld, consejero delegado de Vans, se encontraba en
medio de una multitud repleta de estrellas que, mediante rigurosa invitación, había acudido al estreno
en Hollywood de «Dogtown and Z-Boys», un documental sobre la historia del monopatín. Sonriente,
Schoenfeld observó que muchos de los asistentes llevaban los zapatos Dogtown diseñados
especialmente para la ocasión que laempresa había enviado a todos los invitados.
No
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Vans era conocida principalmente por suministrar calzado y accesorios a los deportistas que
montaban en monopatín y hacían surf, aunque la empresa también vendía productos para otros
deportes, como snowboard, bicicross, motocross, wakeboard y supercross (Vans llamaba a estas
actividades los “Core SportsTM”, o deportes clave, y en la Figura 1 sepuede ver una descripción de cada
deporte). Vans había financiado la película Dogtown a petición de Stacy Peralta, uno de sus deportistas
patrocinados, pionero de la práctica del monopatín.
Ahora, cuando Schoenfeld contemplaba la multitud, no podía evitar un sentimiento de satisfacción.
Después de siete años en Vans, Schoenfeld había conseguido darle la vuelta a la empresa, revitalizando
la marcay haciendo que Vans se convirtiera en una empresa valorada en 350 millones de dólares
(véanse los Anexos 1, 2 y 3 para obtener más información financiera). En un mercado en el que los
clientes eran considerablemente volubles y pocas marcas habían superado jamás los 100 millones de
dólares de ventas anuales, esto era todo un logro.
Do
Al mismo tiempo, Schoenfeld era muy consciente de lo efímeroque podía ser el éxito. Justamente
veinte años antes, la empresa había conseguido un gran impulso con otra película, un clásico de culto
llamado «Fast Times at Ridgemont High». Ansiosa por capitalizar el aumento de la demanda de sus
productos, Vans se había expandido demasiado deprisa y acabó por quebrar. Aunque Schoenfeld estaba
decidido a no repetir los errores del pasado, tenía la clarasensación de que Vans se encontraba en una
encrucijada:
«Creo que, con 350 millones de dólares, aún no hemos llegado al tope. Nike es una marca
valorada en 9.000 millones de dólares. ¿Podemos llegar a ser el 10% de lo que es Nike? Sí, y no
veo ningún problema en ello. Por otro lado, no llevo el negocio de forma que vaya a convertirlo_________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 504-S05 es la versión en español del caso HBS número 9-502-077. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente.
Copyright 2002 President and Fellows of Harvard College. No sepermitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en
forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
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de repente en una empresa de 1.000 millones de dólares.Tenemos que actuar escalonadamente,
sin perder el apoyo de nuestra base de clientes clave.»
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Schoenfeld ya había ampliado el surtido de productos de Vans y expandido su sistema de
distribución. Ahora la empresa vendía calzado de todo tipo, desde sandalias para mujer hasta zapatos
para excursionismo, en establecimientos de venta al por menor que iban desde tiendas propiedad de la
empresa...
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