19177 Modelo_3_circulos_traducido

El modelo de los 3 Círculos
Introducción
Algunos conceptos fundamentales
Una definición sencilla, pero poderosa, del concepto de “Valor del Cliente” es: Qué beneficio obtiene el cliente de una marca en función del precio que paga.
Este término suele tener un significado intuitivo para las personas que puede ser peligroso. Un gerente puede pensar que es la calidad del producto, mientras queotros pueden pensar en el precio. Cada uno está definiendo “Valor” desde su perspectiva particular. Podemos proveer una definición más formal de “Valor para el cliente”, pero antes debemos explicar porqué el concepto de valor para el cliente es importante.
Valor para el cliente y valor financiero
Diversos autores han señalado la fuerte relación que existe entre las percepciones de valor por parte delcliente, la participación de mercado y la rentabilidad. La realidad es que las marcas crean valor financiero más efectivamente enfocándose ante todo en el valor que ellas crean a los clientes.
En un primer nivel es fácil ilustrar que la rentabilidad está en función de los ingresos y los costos:
Rentabilidad = Total de Ingresos – Total de Costos
Por otro lado, los ingresos pueden representarse enfunción del volumen vendido o demandado y el precio:
Total de Ingresos = Q x Precio
Donde Q es el volumen de ventas de un producto o servicio, en unidades.
Por último, la mejor forma de pensar en el término “Q” es que significa cuánto podemos vender, que está determinado por las elecciones de los clientes. Es decir, venderemos más cuanto más clientes elijan nuestra marca respecto a las marcascompetidoras; que también implica que ellos creen que nuestra marca tiene el mejor valor por el dinero que pagan.
Cuando las marcas son percibidas de forma similar en valor, estamos en presencia de lo que se denomina “Comoditización”.

Algunas premisas resultantes
Los clientes pueden elegir productos o servicios que ellos creen que les provee mayor valor.
Cuando las marcas imitan nuevas ideas, y losproductos o servicios comienzan a ser percibidos como similares, ocurre la “Comoditización”.
Romper la comoditización requiere enfocarse en el valor para el cliente, y en las razones por las que los clientes eligen ciertas marcas. Una marca puede distinguirse de otras marcas en su oferta, si mejoran los beneficios ofrecidos o disminuyen los costos para los clientes, de forma que sea dificultosoimitarlas.
Mayor valor al cliente respecto a los competidores produce mayor volumen de ventas, mayores ingresos y más utilidades.
La Visión Externa del modelo
El modelo de los 3 Círculos provee un método para identificar el estado actual del valor para el cliente en un mercado o segmento dado, y una variedad de fuentes para mejorar la posición competitiva de la marca y la rentabilidad potencial.Primero analizaremos lo que se refiere a la “Visión Externa” del modelo, es decir, la visión desde la perspectiva del cliente.
La visión externa es aquella que los clientes creen que representamos, es la vidriera, que captura las percepciones de nuestros clientes y potenciales clientes en función de lo que perciben al ver y utilizar nuestros productos o servicios, sus precios, las relaciones con losdistribuidores, nuestras comunicaciones de marketing, el boca a boca de allegados, etc. Por ello, la visión externa son las “Percepciones de los clientes” de nuestro valor y el de los competidores.
En contraste, la “Visión Interna” es el “Back-office”, lo que la marca es internamente en sus capacidades, recursos, habilidades y conocimientos que utilizan para producir ese valor a los clientes. Lavisión interna es realmente lo que la marca “es y puede hacer”.
La distinción entre visión externa y visión interna es muy importante. Sabemos que muchas veces la visión de los clientes respecto a la marca no coincide con el valor que la marca está creando o puede crear. La verdadera ventaja competitiva sucede solamente cuando el valor distintivo producido para los clientes está basado en...