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Páginas: 113 (28088 palabras)
Publicado: 6 de noviembre de 2015
> Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de
1. Analizar el papel que desempeñan los vendedores de una compañía en la creación de valor para los clientes y el desarrollo de relaciones con estos últimos.
2. Identificar y explicar los seis pasos principales de la administración de la fuerza de ventas.
3. Analizar el proceso de ventas personales, distinguiendo entre el marketingorientado hacia las transacciones y el marketing de relación.
4. Definir el marketing directo y analizar los beneficios que ofrece a los clientes y a las compañías.
5. Identificar y analizar las principales formas de marketing directo.
Ventas personales y marketing directo
Presentación preliminar de los conceptos
En los dos capítulos anteriores estudiamos la comunicación de marketingintegrada (IMC) y tres ele- mentos específicos de la mezcla de comunicaciones de marketing —publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. En este capítulo exploraremos los dos elementos finales de la IMC —las ventas per- sonales y el marketing directo. Las ventas personales son el brazo interpersonal de las comunicaciones de marketing, donde la fuerza de ventas interactúa con los clientesactuales y potenciales para realizar ventas y forjar relaciones. El marketing directo consiste en conexiones directas con clientes cuidadosa- mente elegidos, tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con ellos. Conforme lea, recuerde que aun cuando este capítulo examina las ventas personales y el mar- keting directo como herramientas separadas, debenintegrarse cuidadosamente con otros elementos de la mezcla de comunicaciones de marketing.
Cuando alguien dice “vendedor”, ¿qué imagen nos viene a la mente? ¿O cuando se habla de “mar- keting directo”? Tal vez usted piense en el estereotipo de un individuo contento que lo que busca es adelgazar su cartera al venderle algo que usted realmente no necesita, o en una inoportuna llamadade telemarketing que interrumpe su cena. Piénselo de nuevo. Actualmente, en la mayoría de las com- pañías las ventas personales y el marketing directo juegan un papel importante en el establecimiento de relaciones redituables con los clientes. Considere a CDW Corporation, cuya estrategia de marke- ting directo de “clics y personas”, enfocada en el cliente, le ha ayudado a crecer rápidamentemien- tras sus competidores se tambalean.
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al vez ninguna industria resintió más la reciente de- presión económica que el sector tecnológico; los gas- tos totales en tecnología de la información han per-
manecido relativamente bajos durante varios años. No obstante, a pesar de la crisis, CDW Corporation, el vende- dor directo de productos yservicios tecnológicos multimar- ca más grande de Estados Unidos, está prosperando. A pe- sar de que el mundo tecnológico se ha colapsado, desde el
2000, CDW se las ha arreglado para aumentar sus ventas un 23 por ciento, a $4,700 millones al año. Las utilidades se incrementaron un 21 por ciento, y la compañía ahora brinda servicio a unas 415,000 cuentas comerciales acti- vas, un 35 por cientomás que hace tan sólo tres años.
¿Qué ha hecho CDW para crecer mientras otras compa- ñías de tecnología han fracasado? La compañía debe su éxito a su muy efectiva estrategia de marketing directo de “clics y personas”. El modelo directo de CDW combina buenas ventas personales y alto contacto al estilo antiguo con una moderna presencia de alta tecnología en la Web
para forjar relacionespersonales duraderas con los clien- tes. La estrategia se alimenta de una pasión genuina por re- solver problemas de los clientes. Con la filosofía del “Círcu- lo de servicio” de CDW, “todo gira alrededor del cliente”.
CDW vende una compleja variedad de más de 100,000 productos y servicios tecnológicos, entre computadoras, programas de cómputo, accesorios y productos para siste- mas de...
> Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de
1. Analizar el papel que desempeñan los vendedores de una compañía en la creación de valor para los clientes y el desarrollo de relaciones con estos últimos.
2. Identificar y explicar los seis pasos principales de la administración de la fuerza de ventas.
3. Analizar el proceso de ventas personales, distinguiendo entre el marketingorientado hacia las transacciones y el marketing de relación.
4. Definir el marketing directo y analizar los beneficios que ofrece a los clientes y a las compañías.
5. Identificar y analizar las principales formas de marketing directo.
Ventas personales y marketing directo
Presentación preliminar de los conceptos
En los dos capítulos anteriores estudiamos la comunicación de marketingintegrada (IMC) y tres ele- mentos específicos de la mezcla de comunicaciones de marketing —publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. En este capítulo exploraremos los dos elementos finales de la IMC —las ventas per- sonales y el marketing directo. Las ventas personales son el brazo interpersonal de las comunicaciones de marketing, donde la fuerza de ventas interactúa con los clientesactuales y potenciales para realizar ventas y forjar relaciones. El marketing directo consiste en conexiones directas con clientes cuidadosa- mente elegidos, tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con ellos. Conforme lea, recuerde que aun cuando este capítulo examina las ventas personales y el mar- keting directo como herramientas separadas, debenintegrarse cuidadosamente con otros elementos de la mezcla de comunicaciones de marketing.
Cuando alguien dice “vendedor”, ¿qué imagen nos viene a la mente? ¿O cuando se habla de “mar- keting directo”? Tal vez usted piense en el estereotipo de un individuo contento que lo que busca es adelgazar su cartera al venderle algo que usted realmente no necesita, o en una inoportuna llamadade telemarketing que interrumpe su cena. Piénselo de nuevo. Actualmente, en la mayoría de las com- pañías las ventas personales y el marketing directo juegan un papel importante en el establecimiento de relaciones redituables con los clientes. Considere a CDW Corporation, cuya estrategia de marke- ting directo de “clics y personas”, enfocada en el cliente, le ha ayudado a crecer rápidamentemien- tras sus competidores se tambalean.
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al vez ninguna industria resintió más la reciente de- presión económica que el sector tecnológico; los gas- tos totales en tecnología de la información han per-
manecido relativamente bajos durante varios años. No obstante, a pesar de la crisis, CDW Corporation, el vende- dor directo de productos yservicios tecnológicos multimar- ca más grande de Estados Unidos, está prosperando. A pe- sar de que el mundo tecnológico se ha colapsado, desde el
2000, CDW se las ha arreglado para aumentar sus ventas un 23 por ciento, a $4,700 millones al año. Las utilidades se incrementaron un 21 por ciento, y la compañía ahora brinda servicio a unas 415,000 cuentas comerciales acti- vas, un 35 por cientomás que hace tan sólo tres años.
¿Qué ha hecho CDW para crecer mientras otras compa- ñías de tecnología han fracasado? La compañía debe su éxito a su muy efectiva estrategia de marketing directo de “clics y personas”. El modelo directo de CDW combina buenas ventas personales y alto contacto al estilo antiguo con una moderna presencia de alta tecnología en la Web
para forjar relacionespersonales duraderas con los clien- tes. La estrategia se alimenta de una pasión genuina por re- solver problemas de los clientes. Con la filosofía del “Círcu- lo de servicio” de CDW, “todo gira alrededor del cliente”.
CDW vende una compleja variedad de más de 100,000 productos y servicios tecnológicos, entre computadoras, programas de cómputo, accesorios y productos para siste- mas de...
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