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Mercadeo de Servicios Financieros – Guía de Auto estudio
LECCIÓN CINCO
Mercadeo Operativo 2: Política de Fijación de Precios
Objetivo:

En el proceso de desarrollar una mezcla de mercadeo para llegar a
mercados objetivo y lograr las metas de mercadeo, una vez que una IMF
ha desarrollado sus productos, debe determinar su política de fijación de
precios. Esta lección abarcará los siguientestemas:
• Objetivos de fijación de precios.
• Estableciendo el precio base para los productos, consistentes con los
objetivos de fijación de precios.
• Selección de estrategias a emplear, como ser descuentos, para
modificar y aplicar el precio base

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El PRECIO

El precio es el monto de dinero y/u otros artículos con utilidad necesarios para adquirir
un producto o servicio. El precioes lo que uno paga: gastos de matriculación para recibir
una educación, intereses para recibir un préstamo, alquiler para vivir en una casa o el
uso de algún equipo, salarios o sueldos para emplear trabajadores.
Al determinar el precio de un producto de ahorro, puede surgir alguna confusión sobre el
significado de precio. Comparado con los típicos productos comerciales, los productos deahorro no son pagados por el cliente sino por la institución financiera. El ingreso para la
institución proviene de la intermediación de fondos depositados y ganar una tasa de
retorno mayor por su uso que los costos incurridos en la movilización de los fondos y el
pago de intereses a los depositantes.
Problemas prácticos pueden surgir al tratar de manifestar simplemente el precio de un
producto,como se demuestra en el ejemplo a continuación.
Supongamos que tú pagaste $275 por un escritorio pero tu vecino pagó solamente $190
por uno de tamaño y calidad similares. A primera vista, parece que tu vecino consiguió
un mejor arreglo. Tu escritorio - que tiene un hermoso acabado - fue entregado en tu
departamento en el tercer piso y tuviste un año de plazo para pagarlo. Tu vecino, que
es unapersona “hágalo usted mismo”, compró un escritorio sin acabado, a medio
ensamblar. Él tuvo que ensamblarlo, teñirlo y barnizarlo. El vendedor no entregó el
escritorio a domicilio ni le dio crédito. Ahora, ¿quién pagó el precio más alto? La
respuesta no es tan fácil como parecía al comienzo.

GTZ

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Mercadeo de Servicios Financieros

Lección 5

La definición de precio depende de quése está vendiendo exactamente. El precio es una
combinación de:
El bien o servicio que es el objeto de la transacción;
Cualquier servicio suplementario que se provee, como una garantía; y
Los beneficios provistos por el producto, que pueden incluir beneficios no
monetarios.
Por ejemplo, para determinar el precio de una cuenta de depósito a plazo fijo, se debe
considerar la tasa de interés.El precio difiere, sin embargo, dependiendo de si el cliente
percibe interés anualmente o al término del plazo.
También es importante considerar otras variables al calcular el precio. Por ejemplo, una
IMF puede ofrecer intereses ligeramente más altos en sus productos de ahorro que sus
competidores, mientras que otra puede tener mejor servicio y una red de sucursales más
amplia. Cuando uncliente considera el precio global de un producto, los costos de
transacción como la conveniencia de llegar al punto de venta más cercano para llevar a
cabo transacciones deben ser considerados.

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OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Cada actividad de mercadeo - incluyendo la fijación de precios - debería estar dirigida
hacia una meta específica. Pocas instituciones financieras establecenconscientemente o
manifiestan explícitamente su objetivo de fijación de precios. Hacerlo, sin embargo,
ayuda a la gerencia a permanecer enfocada a través de todos los aspectos del
programa de mercadeo. La gerencia debería, por lo tanto, especificar los objetivos de
fijación de precios antes de determinar los precios reales de sus productos.
Los objetivos de fijación de precios deberían ser...