Alimentos

UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Facultad de Comunicación

MARKETING

Dpto.: Administración de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados
(Marketing)

TEMARIO DE INTRODUCCIÓN AL MARKETING

A) LOS CIMIENTOS DEL MARKETING:
1. MARKETING Y EMPRESA.
2. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.

3. EL ANÁLISIS DEL MERCADO.
4. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA.
B) LAS POLÍTICAS DELMARKETING:
5. POLÍTICA DE PRODUCTO.
6. POLÍTICA DE PRECIOS.
7. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.
8. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN COMERCIAL.

TEMA 3. EL ANÁLISIS DEL MERCADO
3.1. Concepto de mercado y tipos.
3.2. Delimitación del mercado de la empresa.
3.3. La evaluación del mercado: la demanda.
3.4. El concepto de elasticidad.
3.5. Análisis de la competencia.
3.6. La segmentación del mercado.

3.1.Concepto de mercado y tipos
Mercado: conjunto de ofertas y demandas relativas a un producto determinado

Oferta (sector)
Conjunto de empresas
que ofertan el producto.

Demanda
Organizaciones o personas
que demandan el producto.

MERCADO desde la óptica de Marketing
Conjunto de personas u organizaciones que demandan o pueden demandar
un producto (bien, servicio …) y poseen la capacidad yvoluntad de compra.

3.1. Concepto de mercado y tipos
2 tipos de mercados en función de los compradores: consumidores y organizacionales

Mercado de consumidores
Personas que adquieren productos para satisfacer sus necesidades o las de sus hogares

Características generales del mercado de consumidores

Tipos de mercados de
consumidores en
función de los bienes

• Amplia gama deproductos y marcas
• Nivel elevado de existencias
• Alta rotación y constante renovación de existencias
• Elevada sensibilidad de la demanda frente al precio
• Nivel elevado de publicidad y promoción
Mercados de productos perecederos
Mercados de productos duraderos
Mercados de servicios

Intangibles

Tangibles que se destruyen con
su uso de forma casi inmediata
Tangibles que no sedestruyen
con su uso de forma inmediata

3.1. Concepto de
mercado y tipos

Características de
los distintos tipos de
bienes de consumo

1. PRODUCTOS PERECEDEROS:
• Compra por hábito o impulso
• Poco riesgo percibido en la compra
• Alta frecuencia de compra
• Alta rotación de existencias
• Margen unitario bajo
• Distribución intensiva
2. PRODUCTOS DURADEROS:
• Compra planificada
•Elevado riesgo percibido en la compra
• Baja frecuencia de compra
• Baja rotación de existencias
• Margen unitario elevado
• Distribución selectiva
3. SERVICIOS:
• Compra planificada
• Producción y consumo simultáneo
• No se transfiere la propiedad
• Heterogeneidad en la prestación de servicio
• Difícil percepción del precio en función del servicio
• Canales muy cortos (incluso directos)3.1. Concepto de mercado y tipos
Mercados organizacionales
Organizaciones que adquieren productos para satisfacer las necesidades que su actividad
les plantea, bien para procesarlos y obtener otros productos, o bien para revenderlos a

3 grandes grupos de
mercados industriales

otras organizaciones o a personas que los requieran para desarrollar su actividad.

El mercado industrial ode los productores
El mercado de los revendedores (distribuidores o intermediarios)
El mercado gubernamental o institucional

3.1. Concepto de mercado y tipos
Características generales del mercado organizacional:
1. Demanda derivada (depende de la demanda de consumo)
2. Gran fluctuación del volumen de compras
3. Elevado volumen de ventas totales
4. Reducido nº de compradores, que ademássuelen estar concentrados geográficamente
5. Los productos adquiridos no suelen estar acabados
6. Demanda menos elástica (menos sensible al precio)
7. En las decisiones de compra intervienen varias personas
8. Negociaciones más complejas y menos frecuentes,
y exigencia de más especificaciones

3.2. Delimitación del mercado de la empresa
Para satisfacer los deseos de los clientes, las...