Audiencia

¿Qué esta pasando con los mensajes de los medios de comunicación masiva? ¿Cómo están siendo afectadas las audiencias que son expuestas a estos medios? ¿Cuáles son las reacciones colectivas, sociales, mayoritarias que están provocando los programas de radio, televisión, prensa, etc.?¿Cómo podemos tener estudios confiables que nos permitan conocer el mercado al que va dirigido nuestro producto?Tratando de ser respetuosos con los sujetos, que ya no “masa” sino “audiencia”, no homogénea sino diversa, como cada uno de los seres humanos “únicos e irrepetibles” que somos, nos hemos metido, los investigadores de la comunicación en un camino que parece sin salida aparente.

Décadas construyendo las teorías de comunicación que validen el estudio en el área de las ciencias sociales,buscando ser aceptadas como otra “ciencia” más, para terminar en esto: las últimas corrientes del análisis de audiencias, en las que la interpretación individual de cada sujeto, de manera múltiple, interdisciplinaria, compleja y subjetiva hace cada vez más difícil identificar un grupo específico, una audiencia concreta.

A principios de siglo pasado, la escuela de Frankfurt y su contrapartenorteamericana del Mass Comunication Research, dictaban las primeras teorías sobre el proceso de la comunicación. Desde Laswell(1902-1978) con su paradigma del ‘quién dicen qué en qué canal a quién y con que efectos’, pasando por las teorías matemática de Shannon y Weaver sobre la comunicación en el ámbito de la tecnología, la transmisión de información y la codificación de mensajes específicos encanales, también específicos, hasta llegar a Jesús Martín Barbero y Guillermo Orozco (por mencionar algunos), que manejan una corriente que incluye muchos más elementos que afectan el proceso comunicativo y lo proponen como un fenómeno de complejidad mayor.

En un primer momento son dos las vertientes que habría que identificar respecto a las posturas de las teorías que han alimentado el desarrollodel estudio de la comunicación y el análisis de audiencias. Existen pues “…los estudios que consideran al receptor de la comunicación como un ente pasivo, carente de actividad, que solo se limita a completar el proceso de la difusión…”[1][2], por otro lado las hay que consideran que “…los receptores colaboran y cooperan en el proceso de significación y que el mensaje no esta cerrado en susignificación desde el momento en que se emite, sino que es precisamente en la recepción donde cobra finalmente su sentido.”[2][3]

En los inicios de la escuela de Frankfurt y la Mass Comunication Research, el espíritu de la época estaba regido por el conductismo como teoría de análisis de los mass media, corriente psicológica que predica que a todo estímulo corresponde una reacción, lo cual trae consigouna conocida y durante mucho tiempo respetada teoría en el estudio de los medios masivos de comunicación, la famosa teoría de la aguja epidérmica o de la bala mágica, en las que, grosso modo dictaban que los mensajes penetraban a los sujetos de la “masa” como si fueran una aguja hipodérmica o una bala, haciendo que estos actuaran como una especie de zombis, a merced de los productores de mensajesradiofónicos y televisivos. Lo cual daba total potestad a los emisores y dejaba a los sujetos-receptores inofensivos y a merced de los primeros.

Pero el estudio de audiencias, ha tenido históricamente importancia, primero social, pero de manera inmediata también de tipo comercial en una nación predominantemente capitalista, como Estados Unidos. En esa época, el conductismo que generóinicialmente la teoría del lavado de cerebro de las “masas”, empezó a crear problemas para la industria publicitaria y de venta de todo tipo de productos a través de los mass media, por lo que fue, después de un tiempo, rechazada y apareció en su lugar una corriente, que se acomodaba mejor a los intereses de la, entonces creciente industria de los medios masivos (sobre todo la televisión). No necesitaban...