Caso coors

Adolph Coors
en la
Industria cervecera

En los 113 años de historia de la Compañía Adolph Coors sería raro encontrar un año con tantas historias de éxito como 1985." El informe anual de 1985 de Coors cita, uno tras otro, los récords alcanzados por la División de Cervecería de la empresa. En un año en que el consumo nacional de cerveza era bajo, el volumen de cerveza de Coors registró un saltode 13 % a un nuevo nivel más alto de 14.7 millones de barriles. Y sus ingresos por cerveza superaron los 1000 millones de dólares por primera vez en la historia de la compañía.
La División de Cervecería generó 84% de los ingresos de Coors en 1985 y más de 100% de sus ingresos de operación. Aunque Coors se había diversificado en varios negocios como porcelana, productos alimenticios,biotecnología, petróleo y gas y sistemas de salud, Bill Coors, presidente, reconocía que para el futuro previsible el destino de la compañía estaba atado a la cervecería.
La estrategia de la División de Cervecería había cambiado drásticamente durante el periodo 1975-1985. Los cambios continuaron: en una decisión que la compañía calificó como "el suceso más importante de 1985 y quizá de nuestra historia",Coors anunció sus planes para construir su segunda cervecería en Shenandoah Valley, en Virginia. La primera parte de este caso describe la competencia en la industria cervecera de Estados Unidos y sus consecuencias estructurales. Las dos secciones que le siguen describen la posición de Coors en el ramo industrial y los planes que anunció para su segunda cervecería.

COMPETENCIA EN LA INDUSTRIACERVECERA ESTADOUNIDENSE

Abastecimiento

En 1985, los estadounidenses gastaron 38,000 millones de dólares en 183 millones de barriles de cerveza.' De ese gasto, 12% se aplicó a impuestos, 42% a márgenes de detallistas, 12% a márgenes de mayoristas y el resto a la cerveza a precios de mayoreo (netos). Los productores nacionales suministraron 96% del mercado a un precio promedio al mayoreo de 67dólares por barril. El resto de esta sección describe las formas en que los principales cerveceros estadounidenses hacían y vendían la cerveza y la estructura industrial que dio como consecuencia.
Las materias primas cuestan a los principales cerveceros más de la mitad de sus ingresos netos. Los insumos agrícolas representan una cuarta o una quinta parte de los costos totales de materia prima ylos insumos para envasado son el resto. Los insumos agrícolas clave eran malta (cebada germinada y seca), un cereal amiláceo como el arroz
o el maíz, lúpulos y levadura. Había mercados grandes, relativamente surtidos de todas estas mercancías. Un cervecero con una sola planta de buen tamaño (cerca de 3% del mercado de E. U. A. en 1985) podía comprarlas en los mejores términos disponibles.
Losinsurnos de envasado comprendían latas, botellas y barriles. En 1945, 3% de la cerveza producida en Estados Unidos se enlataba, 61% se embotellaba y 36% era de barril; para 1985, estas proporciones habían cambiado a 57%, 30% Y13%, respectivamente. Los fabricantes de acero y aluminio promovieron las latas, pues se había comprobado que las botellas pesaban más en comparación con aquéllas, y la venta debarriles había disminuido ya que cada vez más los estadounidenses tomaban su cerveza en casa.

Desde la Segunda Guerra Mundial, los precios de la cerveza habían bajado en términos reales y los costos de insumas habían llegado a dar cuenta de una tajada más gruesa de éstos, pues subieron de 35% en 1945 a entre 50% y 60% en 1985. En respuesta, los principales cerveceros se integraron enretroceso. El caso de integración más reciente y quizá más costoso se centró en las latas, cuyos precios habían subido mucho a mediados de los años setenta, cuando se eliminaron los controles de precios. En 1985, los principales cerveceros fabricaban parte, pero no todas, de las latas que necesitaban. Una fábrica eficiente de latas costaba de 40 a 50 millones de dólares y producía 1000 millones de latas...