Caso unileber

EMPRESAS

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Volumen 3 / Nº 6 / septiembre-octubre 2001

Fotos: Daniela Stallinger

En síntesis

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Sin relegar su posición de liderazgo en segmentos de mayores recursos, Hindustan Lever, subsidiaria de Unilever, descubrió en las áreas rurales más pobres de la India un enorme mercado inexplorado, al que accede a través de vendedores autóctonos casi improvisados.

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Cadaaspirante a gerente de la empresa debe pasar de seis a ocho semanas en una aldea rural, para entender a este tipo de consumidores. Mediante un esfuerzo combinado de I&D y marketing, la compañía impuso nuevos productos de higiene y modificó hábitos culturales.

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Pese a su notable tamaño —36.000 empleados, 110 marcas en circulación—, Hindustan Lever es capaz de redefinir continuamente sus mercados, eldesarrollo de productos y el marketing. Su crecimiento en la India rural es un caso perfecto de reinvención estratégica.

Reinvención estratégica
Hindustan Lever, la mayor compañía de productos de consumo de la India, reorientó exitosamente parte de su negocio al segmento más pobre de la población. Por Rekha
Balu
Rekha Balu es redactora senior de la revista Fast Company.

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n laintersección de dos callejuelas sin nombre en un pueblito de las afueras de Bangalore, en la India, el acre olor a estiércol se esparce en el aire. Escolares uniformados pasan corriendo, y mujeres de las aldeas vecinas inundan los caminos, cargando bolsas de yute hinchadas con los alimentos para la semana. El mercado improvisado o “haat” desborda de colores —toldos azules, machetes negro carbón, vegetalesverdes, ropa interior pastel—, y se sumerge en una ruidosa cacofonía de voces y pregones. “¡Más lavados! ¡Más espuma!”, proclama un vendedor ambulante, representante de ventas

ocasional de Hindustan Lever Ltd., la subsidiaria local del gigante holandés Unilever, el mayor fabricante mundial de productos de consumo. Con un micrófono y un camión repleto de detergentes, jabones y dentífricos, elindividuo vocea sus argumentos. A pocos pasos, un rival, armado de un megáfono, intenta vender imitaciones de los productos Lever: “¡Cuestan menos! ¡Limpian más!”. La descarga de pregones en “kannada”, la lengua local, atrae a una multitud que avanza a empujones. Bienvenido a la nueva frontera del capitalismo global, el punto en el cual el “estado del arte” del marketing toma contacto con lasuciedad

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“Cuando ve productos Lever escondidos detrás de otra marca, entra y arregla el exhibidor. Huele los jabones para asegurarse de que el aroma sea fresco.”
de la calle. La familia tipo de este lugar tiene ingresos de 4.800 rupias por año (unos US$ 100), provenientes de sus cultivos y de trabajos ocasionales en la ciudad. La mayoría lavasu ropa y se baña en estanques cercanos, o en tomas de agua comunitarias. Si utiliza algún jabón, es uno de cualquier marca, la que sea más barata. Y ese jabón se usa para todo: cuerpo, cabello, ropa. En estas tierras, la noción de marca y de lealtad de marca podría definirse como fugaz. Pero Hindustan Lever, con ingenio, tenacidad y sensibilidad cultural, está logrando un cambio. En los últimos 20años, la empresa creó un admirable sistema de distribución que lleva sus jabones y detergentes a todos los rincones de la India. Ahora, la firma ha comenzado a aprovechar esa valiosa infraestructura para expandir su alcance a un inmenso grupo de consumidores relegados: los pobres de áreas rurales. “Toda la gente quiere
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marcas, y en el mundo hay muchos más pobres que ricos —afirma KekiDadiseth, de 55 años, quien está a cargo, a escala mundial, de los productos para el hogar y para el cuidado personal, y también es director de Hindustan Lever—. Para tener un negocio global y una participación de mercado global, hay que participar en todos los segmentos.” M. (Venky) Venkatesh, de 42 años, es uno de los mariscales de campo de Hindustan Lever en esta campaña. Como gerente regional de...