Como dar en el clavo

Cómo dar en el clavo de la innovación
por Jacob Goldenberg, Roni Horowitz, Amnon Levav y David Mazursky

Marzo 2003
Reimpresión r0303j-e

La mayoría de las ideas para productos nuevos carecen de inspiración o son poco prácticas. Un proceso sistemático, basado en cinco patrones de innovación, puede generar ideas ingeniosas y viables.

Cómo dar en el clavo de la innovación
por JacobGoldenberg, Roni Horowitz, Amnon Levav y David Mazursky

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os profesionales le dirán que la mejor fuente de ideas para nuevos productos son los clientes, actuales o potenciales. Sin embargo, observamos, cada vez más, que los consumidores carecen de imaginación para vislumbrar productos innovadores que respondan a sus necesidades y deseos latentes, o incluso, a los existentes. Por ejemplo, losparticipantes en focus groups típicamente se inclinan por innovaciones en el producto que representan sólo pequeños cambios frente a la versión actual. Cuando esos nuevos productos llegan al mercado, muchas veces no producen ningún impacto, debido a que mejoras mínimas no son suficientes para modificar los arraigados hábitos de compra del consumidor. Otra manera de ir más allá de estas variacionespredecibles del producto es incentivar a los expertos en desarrollo a que piensen “fuera de la caja”. Se les pide que den rienda suelta a sus impulsos creativos y que intenten imaginar productos que respondan de modos realmente innovadores a las necesidades del consumidor. La mayoría de las veces, sin embargo, este tipo de brainstorming ge-

nera una avalancha de ideas que, aunque atractiva, resultademasiado lejana dada la imagen de marca de la empresa o sus capacidades. Estas ideas son rápidamente descartadas o, si llegan al mercado, simplemente no resultan. Un ejemplo clásico fue la antigua y fracasada incursión de Scott Paper en el negocio de vestidos de papel para fiestas. Más allá de los méritos del concepto, Scott –famosa por productos tan prácticos como el papel higiénico–probablemente no era la empresa indicada para sacar al mercado este o cualquier otro producto regido por la moda. Entonces, ¿cómo pueden los expertos en desarrollo de productos dar en el clavo de la innovación? O sea, ¿cómo pueden estar lo suficientemente alejados de productos existentes para generar un interés real, pero también suficientemente cerca de las posibilidades y el posicionamiento actuales de laempresa? Hemos visto muchas empresas que logran resultados impresionantes utilizando un método al que llamamos pensamiento inventivo sistemático. Es una revisión a fondo del brainstorming tradicional, al reemplazar el debate

creativo de “todo vale” por un “dentro de la caja”, que es un enfoque de generación de ideas altamente disciplinado. A diferencia de la mayoría de los métodos de desarrollo deproductos nuevos, éste comienza con un producto existente y sus características, en lugar de partir por los clientes y sus necesidades insatisfechas. La idea central del método es: no escuche sólo la voz de sus clientes, escuche la voz de su producto. Comience enumerando los elementos esenciales del producto, tanto sus componentes físicos como sus atributos, tales como el color y vida útilprevista. También debe prestar atención al entorno inmediato del producto, identificando nuevamente sus componentes físicos y atributos, tales como la temperatura ambiental y el tipo de usuario. Luego, siguiendo uno o varios de los cinco patrones genéricos de innovación, manipula esos elementos para dar con algo nuevo. No se asuste si lo que surge inicialmente parece ser más estrafalario que el resultadode la sesión más libre de brainstorming. Un sello distintivo del proceso es la idea de que la función es posterior a la forma, es decir, sólo des3

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