Comunicación de Crisis



Parte 1
Actualmente, las organizaciones se enfrentan cada vez más a diversos problemas, lo que las obliga a tener una estructura más compleja que englobe todas las posibles cuestiones que puedan afectarle. Una de las situaciones que más amenazas puede representar para la empresa es la crisis. Por esta razón, muchos profesionales se han especializado en el tema este tema y han planteadodiferentes estrategias para gestionarla de la mejor manera posible.
Dennis Wilcox, profesor de Relacionas Públicas, plantea cuatro fases del ciclo de vida de un conflicto, en su libro Relaciones Publicas (2001).
La primera de ellas es la proactiva. Aquí se contemplan los temas del entorno y se realiza un seguimiento de los temas potencialmente conflictivos, con el fin de que se puedan impedir o almenos minimizar sus consecuencias.
En esta fase se hace un planteamiento proactivo y sistemático para predecir problemas, anticipar amenazas, minimizar las sorpresas, resolver temas potencialmente conflictivos y evitar situaciones de crisis. A esto se le denomina: gestión de conflictos potenciales.
Howard Chase y Barrie Jones, los primeros profesionales que se especializaron en la gestión deconflictos potenciales, estructuran el proceso en cinco pasos básicos:
1- Identificación del tema potencialmente conflictivo: haciendo un seguimiento de las tendencias, de lo que se habla, de la prensa y de los intereses particulares de la organización.

2- Análisis del tema potencialmente conflictivo: valorar el efecto potencial que el tema tendrá sobre la organización, es decir, definir cuánvulnerable es la empresa a ese problema reconocido.

3- Opciones estratégicas: pensar que se puede hacer para resolver la situación una vez que se ha definido que el tema es potencialmente conflictivo.

4- Plan de acción: comunicarle a todos los públicos interesados la política a seguir de la empresa. Esto sirve para que todos los miembros de la organización ejecuten la misma política ypara que la empresa sea vista como responsable por enfrentar su problema.

5- Evaluación: una vez que se puso en práctica y se comunicó sobre la nueva política hay que evaluar los resultados.
La segunda fase que establece Wilcox, se denomina fase estratégica. Dentro de ésta, se encuentra la comunicación en situaciones de riesgo o lo que Lucas Marín (La comunicación en la empresa y lasorganizaciones, 1997) llama plan de prevención. Esta estrategia consiste en comunicar las posibles amenazas a personas u organizaciones para prevenir daños de cualquier tipo y minimizar los efectos adversos sobre los públicos. (Wilcox, 2001)
Wilcox plantea múltiples variables que pueden influir sobre la percepción del riesgo en los públicos. Algunas de ellas son:
Los riesgos que se asumen voluntariamentesuelen ser mejor aceptados que aquellos sobre los que las personas tienen poco control.
Cuanto más compleja es la situación, mayor será la sensación de riesgo.
La familiaridad con el tema aumenta la confianza y la percepción de riesgo disminuye.
Cuando los comentarios de los expertos son contradictorios, la sensación de amenaza es mayor.
La gravedad de las consecuencias afecta la percepcióndel riesgo.
En tercer lugar encontramos la fase reactiva: aquí el profesional de las relaciones públicas debe reaccionar a la situación conflictiva a medida que la misma se va extendiendo. Para comprender esta fase debemos entender que:
Una crisis es un acontecimiento (o una serie de acontecimientos) que afectan de forma adversa a la integridad del producto, a la reputación o a la estabilidadfinanciera de la organización; o a la salud o bienestar de los trabajadores, de la comunidad, o del público en general. (Wilcox, 2001)

Dentro de esta fase se encuentra la gestión de crisis, que incluye el seguimiento continuo de conflictos potenciales y los esfuerzos de comunicación en situaciones de riesgo.
De todos modos, aclara el autor, que ningún plan de gestión de crisis, por mejor...