Cultura

Este material es proporcionado al estudiante con fines educativos, para la crítica y la investigación respetando la reglamentación en materia de derechos de autor.
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CAPITULO 4

Cultura

En un anuncio teciente de televisión, un automóvil
nuevo y brillante aparece sobre la cima de una colina,a lo largo de una amplia carretera. Un conductor
solitario conduce hábilmente en una suave curva,
mientras amplios rayos de luz solar caen dentm del
automóvil, pmpomonándole un aura espiritual. Sigue un cambio rápido de montaje en las escenas del
vehículo. El automóvii ~ e d sin
a esfuerzo frente a
las luces de neón de una calle de ciudad por la n e
che; luego lo vemos disminuyendo velocidadhasta
detenerse con suavidad delante de un mtaurante
de moda; vislumbramos el vehículo cuando a u z a
un bello puente sobre un poderoso río. Al final, el
conductor solitario, ahora en las faldas de una montaña, baja del automóvil y mira fijamente a través de
una amplia explanada. La canción que acompaña
estas escenas le dice al espectador que la carretera
estadounidense "perteneceal Buick."
Esteanuncio de televisión obviamente tiene algo que ver con'automóviles Buick, pero, ¿qué tiene
que ver con la cultura? Para la mayona de gente, la
palabra cultura despierta imágenes de personas que
regulamente asisten a la ópera, que prefieren a Shakespeam o a Stephen King, que hablan con mucho
conocimiento sobre los vinos más finos y que conocen los caminos que llevan a los museos de Eumpa.
Es una palabraque discrimina, aplicada a gustos y a
pasatiempos discriminatonos. Un anuncio de televisión para Buick simplemente no se califica como
"cultura."
Peto los sociólogos no mhingen su idea de cultura a las bellas artes o a sofisticadosestilos de vida.
Definen cultura como todas las costumbres, mdas, valores, conocimientos y artefactos que se

aprenden y a los símbolos que se comunican cons
tantementeentm un conjunto de personas que comparten una forma de vida común. El uso sociológico
de la palabra cultura significa una forma de vida
completamente aprendida de la sociedad. El anuncio de televisión para el Buick es una parte de la cultura de los Estados Unidos porque incorpora un
conjunto total de símbolos, cuyo significado comparten sus ciudadanos. El automóvil en movimiento, la carreteraamplia, el conductor solitario, el paisaje despoblado, todo nos simboliza un sentido de
libertad, de autonomía que los estadounidenses veneramos. Al mismo tiempo, este objeto material, un
automóvil lujcso, está lleno de mensajes culturales
sobre el género, el status, el privilegio, la afluencia
y la clase social. El hombre que lo conduce está considerado como una estampa sobre el resto. Una razónpara que la publicidad sea tan importante en
nuestra cultura es la de que resulta exitosa para m
municar esta clase de mensajes entre los estadounidenses (Schudson, 1984). Es un medio primordial a
través del cual se distribuye entre toda nuestra población la información sobre el significado social de
los objetos materiales. Como tal, "la publicidad no es
tan solo un gasto para generar ventas en elsentido
de que se espera mover algunas memncías de la estantería de un almacén, sino que es más bien una
parte integral de la cultura". (Leiss y otros, 1985).
Nuestras comunicaciones culturales incluyen
una multitud de cosas además de la publicidad. Algunas las consideramos más bien triviales, otras las
consideramos importantes. Por ejemplo, los patrones diarios de conversación en Estados Unidosson
parte la cultura de este país, tal como la costumbre

Light, Donald, Keller, Suzanne, Calhoun, Craig (1991). Cultura. En Sociología. (pp 19 - 93) México: McGraw Hill

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