Deberes

SWATCH : EL ARTE DE REINVENTAR EL TIEMPO
Tomado del libro INNOVACION: El arte de inventar el futuro ¿Qué es un reloj? ¿Un artículo para medir el tiempo? ¿Una joya? ¿Un accesorio de moda? El replanteamiento de estas preguntas básicas acerca de lo que un reloj significa para el cliente logró que la industria relojera suiza resurgiera de sus cenizas en uno de los regresos empresariales másespectaculares del siglo XX. Un poco de historia El diseño del negocio relojero suizo no había cambiado prácticamente en nada hasta los años setenta. No había razón para hacerlo. "¿Para qué? —se preguntaban—. Si siempre hemos realizado nuestros negocios de esa manera y nos va muy bien, ¿por qué cambiar? El cliente, nuestro cliente, el de siempre, es un hombre conservador y pudiente que paga un precioelevado por un producto que contenga la leyenda “Hecho en Suiza”. Era cierto. Hasta la década de los setenta, nadie cuestionaba que un reloj era un sinónimo de joya. Los Suizos se habían encargado de satisfacerles a sus clientes sus más sofisticados deseos. De la precisión al estilo, del lujo al refinamiento, de 100 hasta los 500 000 dólares o más. Los suizos dominaban el negocio de la relojería. Concerca de 90.000 empleados, tenían más del 60% del mercado y el 90% de las utilidades. En 1970 la industria tenía un valor cercano a los 10 mil millones de dólares. Nadie cuestionaba su éxito. Todo iba bien, no había una razón poderosa para cambiar. El paradigma en el que basaban sus creencias era real y estaba vigente. Dentro de sus laboratorios de investigación, los suizos habían desarrollado unsistema alterno para el funcionamiento del reloj: el cuarzo. Sin embargo, adoptar esta nueva tecnología significaba un cambio radical en sus sistemas de manufactura y en la esencia misma de la tradición, así que decidieron abortar el proyecto. Es más, ni siquiera lo patentaron. La era digital para ellos no significaba una alternativa real y mucho menos una amenaza. A principios de los ochentaempezó el colapso. Empresas como Timex, Citizen, Seiko y Casio, utilizando el mecanismo digital desechado por los suizos, inundaron el mercado con nuevos productos. Descubrieron nuevos atributos de compra por parte de un nicho de mercado emergente: clientes que querían un reloj de menor precio, práctico, exacto y funcional. "La estrategia de las empresas japonesas se centró en la fabricación(consiguiendo reducciones muy significativas en costos), la distribución (consiguiendo miles de puntos de venta) y el marketing (generado por un conocimiento universal del producto). El perfil de su nuevo diseño de negocio representaba un cambio importante frente a los modelos de negocio tradicionales", apuntaban Slywotzky y Morrison. La industria relojera suiza no pudo contraatacar y se desplomó. Entremediados de los años setenta y principios de los ochenta redujeron su participación de mercado a menos del 10% y tuvieron que despedir a 60000 empleados (casi el 70% de su fuerza laboral). Inclusive un comprador japonés ofreció 400 millones de francos suizos por la marca Omega, lo que significaba algo así como vender parte del orgullo nacional se comentó en los medios de información suizos. Entra enescena Nicolás Hayek En su desesperación, los dos consorcios suizos líderes en relojería, ASUAG (Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG) -que era la unión de más de 100 empresas entre fabricantes de componentes y fabricantes de relojes como las marcas Longines y Rado— y SSIH (Société Suisse pour L'Industrie Horlogére SA.) — Con su marca Omega — contrataron al consultor externo Nicolas Hayekpara que les ayudara a salir de la grave

crisis en la que se encontraban. "Necesitamos contraatacar, no con un producto, sino con una estrategia de negocios ganadora —señalaba Hayek—. No vamos a abandonar el negocio de los relojes finos, pero sí vamos a invadir otros segmentos de mercado. Vamos a tener presencia en todos los segmentos... Si queremos salir de la crisis, necesitamos romper con...