Demanda

Administración de la Demanda

Planeamiento de la Demanda y Sincronización con el Plan Global de Suministros
Setiembre - 2012

INCERTIDUMBRE

• Quiénes son mis clientes ----------------------------------------• Qué productos prefieren • Cuándo los prefieren • En qué cantidad

SEGMENTACIÓN

Pasos para la segmentación

1. INDENTIFICAR LAS VARIABLES DE SEGMENTACION

2. DESARROLLARLOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS 3. IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS VALORADOS EN CADA SEGMENTO.

Segmentación: Business to Consumer
1. Geográficas
• • Por Región Urbano/Rural Densidad Toyota Hilux Kodak Express

2. Demográficas
• • • • Edad/Sexo Nivel De Ingresos Educación/Ocupación Estado Civil Lego/Barbie BMW Postgrados Servicios de Matrimonio

3.

Psicológicas
• • Personalidad Estilos DeVida • Actitudes: Deportes, Vacaciones, etc. • Opinión: De Si Mismo, Política, Economía, Social, etc.

Segmentación: Business to Consumer (2)
4. Canal de Compra / Forma de Compra:
• • •
• 5.

Supermercado Tradicional Conveniencia
Compra al por mayor

Tamaños Grandes 2l.4 kg Tamaños pequeños 400gr Snacks, Listos para consumir Por caja a fraccionar

Socio Cultural
• • Intereses culturalesClub deportivo

6.

Por Comportamiento del Usuario
• • Tasa de Uso (“Heavy User”) Lealtad Tamaños grandes AAdvantge - Bonlus

Segmentación: Business to Business

1.

Demográficas
• • • Tipo de empresa Tamaño Localización

2. Operativas
• • • Tecnología Condiciones de usuario / no usuario Capacidad de los clientes

3.

Enfoques de compra
• • • • Organización de la función decompra Estructura del poder Relaciones comprador / vendedor Políticas generales de compra

Segmentación: Business to Business (2)

4.

Factores situacionales
• • • Urgencia Aplicación del producto Tamaño del pedido

5. Características personales
• • • Similitud comprador / vendedor Actitud hacia el riesgo Lealtad

COMPORTAMIENTO

Clusters Shoppers

Shopper Frecuente T.P. BajoBaja Frecuencia T.P. Medio-Alto

Shopper Esporádico T.P Alto

Baja frecuencia TP Bajo
11 *Tamaño burbuja representa proporción de clientes

Clusters Shoppers

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Clientes

10,7%

20,0%

9,3%

4,4%

6,9%

3,7%

37,6%

3,0%

4,4%

% Monto

31,5%

21,8%

4,6%

2,3%

3,8%

1,8%

28,0%

1,8%

4,5%

Altafrecuencia Alto Ticket promedio Bajo valor por cliente

Baja frecuencia Bajo Ticket promedio

Shopper esporádico Alto ticket promedio

Baja frecuencia Ticket medio-alto

Segmentación de Mercado

SEGMENTACION

1a1
MULTIPLES SEGMENTOS MERCADO TOTAL

DIFERENCIACION

One-to-One Marketing

Marketing masivo
Cliente medio Anonimato del cliente Producto estándar Producción masivaDistribución masiva Publicidad masiva Promoción masiva Mensaje de una dirección Economía de escala Cuota de mercado Todos los clientes Atracción del cliente

One to one marketing
Cliente individual Perfil del cliente Oferta a medida Producción a medida Distribución individualizada Mensaje personalizado Incentivos personalizados Mensaje de dos direcciones Economías de alcance Cuota de cliente Clientesrentables Retención del cliente

EFECTO LÁTIGO

El efecto látigo y la distorsión de la información

RESULTADO = PERDIDA EN LA COORDINACIÓN EN LA DEMANDA

PORVEEDOR MAYORISTA

CLIENTE

¿Qué causa este efecto?

• Actualización del pronóstico de la demanda a lo largo de la cadena • Órdenes por lotes • Fluctuaciones en los precios • Reacción al riesgo de desabastecimiento.Actualización del Pronóstico
El pronóstico de la demanda en cada nivel de la cadena de suministro se obtiene de la demanda observada en un nivel inferior de la cadena. Solo al final de la cadena (CLIENTE) se tiene la demanda del consumidor final de manera directa

El efecto látigo se tiene cuando en cada nivel se determina el pronóstico de manera individual.
El MAYORISTA mantiene inventarios de...