Economista
Páginas: 34 (8380 palabras)
Publicado: 25 de octubre de 2012
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2. BASES TEÓRICAS
A continuación se exponen los fundamentos teóricos de las variables sostenidas a estudio, dichos argumentos bibliográficos constituyen el soporte para el diseño de una campaña publicitaria de promoción de ventas para la Fundación Amigos de Gente de la Calle.
Con base en lo citado por expertos en mercadeo, y específicamente en elárea publicitaria, se abarcarán los aspectos más importantes relacionados con la variable campaña publicitaria y posteriormente con la de promoción de ventas.
2.1. Definición de Campaña Publicitaria
Según Arens (p.385, 1999) “la campaña publicitaria es una combinación de anuncios especiales, de eventos promociónales y otras actividades de la comunicación de marketing queexpresa la misma propuesta de ventas. En síntesis, no es una herramienta mercadológica muy persuasiva, sino, un método idóneo para conservar la lealtad del cliente y al mismo tiempo, maximizar cada dinero invertido en la publicidad”.
De acuerdo con Wells (1996, p. 747) “una campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, queaparecen en diversos medios durante un período específico. La campaña esta diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial”. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.
En concordancia con la concepción anteriormente citada, existe otro postulado que afirma “la publicidad rara vez consiste en unsólo anuncio aislado. Por lo general se crean series de anuncios relacionados que existirán por un largo periodo de tiempo. En ello se elabora cierto número de puntos en torno de uno solo llamado principal y el conjunto de los mismos se denomina una campaña” (Kleppner, 1994).
Por otra parte, Belch y Belch (2005, p.275) “una campaña publicitaria es un conjunto de actividades decomunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, siempre con un tema o idea en común que aparece en distintos medios de comunicación a lo largo de un tiempo específico, previamente establecido”. Los planes de campaña publicitaria son a corto plazo, y al igual que los de marketing y comunicación de marketing integrada, se realizan de forma anual. Sin embargo, es posible que los temas de campañastengan un propósito de mayor alcance.
Tras el análisis de las teorías expuestas por los diversos autores estudiados, se considera que la teoría más completa y acertada, es la expuesta por Wells (1996). Por ello, la misma será tomada como guía en la presente investigación. Este fundamento manifiesta que una campaña publicitaria constituye un amplio esfuerzo, diseccionado a través de unaserie de actividades orquestadas, cumpliendo estratégicamente los objetivos relacionados con la solución de un problema de importancia para el anunciante. Todo ello se desarrolla, normalmente, en el trascurso de un corto lapso de tiempo.
Cada elemento dentro de una campaña se encuentra perfectamente sincronizado, tanto las piezas como los medios a través de los cuales se hará llegar altarget correspondiente, de manera que los resultados para el cliente sean fructíferos y muy lucrativos.
Una campaña publicitaria consiste en:
▪ Identificación de las necesidades y deseos de los consumidores.
▪ Desarrollo del correcto mensaje de venta para mostrar que el producto o servicio satisface esas necesidades.
▪ Comunicación del mensaje de venta a unos prospectosidentificados en tiempo y lugar apropiado al costo más eficiente.
▪ Medida del impacto y efecto del mensaje sobre los públicos objetivos.
▪ Integración de la publicidad con las demás comunicaciones en materia del mercadeo que la empresa está utilizando para soportar el producto o servicio.
2. Factores Importantes en toda Campaña Publicitaria
De acuerdo con lo...
MARCO TEÓRICO
2. BASES TEÓRICAS
A continuación se exponen los fundamentos teóricos de las variables sostenidas a estudio, dichos argumentos bibliográficos constituyen el soporte para el diseño de una campaña publicitaria de promoción de ventas para la Fundación Amigos de Gente de la Calle.
Con base en lo citado por expertos en mercadeo, y específicamente en elárea publicitaria, se abarcarán los aspectos más importantes relacionados con la variable campaña publicitaria y posteriormente con la de promoción de ventas.
2.1. Definición de Campaña Publicitaria
Según Arens (p.385, 1999) “la campaña publicitaria es una combinación de anuncios especiales, de eventos promociónales y otras actividades de la comunicación de marketing queexpresa la misma propuesta de ventas. En síntesis, no es una herramienta mercadológica muy persuasiva, sino, un método idóneo para conservar la lealtad del cliente y al mismo tiempo, maximizar cada dinero invertido en la publicidad”.
De acuerdo con Wells (1996, p. 747) “una campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, queaparecen en diversos medios durante un período específico. La campaña esta diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial”. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.
En concordancia con la concepción anteriormente citada, existe otro postulado que afirma “la publicidad rara vez consiste en unsólo anuncio aislado. Por lo general se crean series de anuncios relacionados que existirán por un largo periodo de tiempo. En ello se elabora cierto número de puntos en torno de uno solo llamado principal y el conjunto de los mismos se denomina una campaña” (Kleppner, 1994).
Por otra parte, Belch y Belch (2005, p.275) “una campaña publicitaria es un conjunto de actividades decomunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, siempre con un tema o idea en común que aparece en distintos medios de comunicación a lo largo de un tiempo específico, previamente establecido”. Los planes de campaña publicitaria son a corto plazo, y al igual que los de marketing y comunicación de marketing integrada, se realizan de forma anual. Sin embargo, es posible que los temas de campañastengan un propósito de mayor alcance.
Tras el análisis de las teorías expuestas por los diversos autores estudiados, se considera que la teoría más completa y acertada, es la expuesta por Wells (1996). Por ello, la misma será tomada como guía en la presente investigación. Este fundamento manifiesta que una campaña publicitaria constituye un amplio esfuerzo, diseccionado a través de unaserie de actividades orquestadas, cumpliendo estratégicamente los objetivos relacionados con la solución de un problema de importancia para el anunciante. Todo ello se desarrolla, normalmente, en el trascurso de un corto lapso de tiempo.
Cada elemento dentro de una campaña se encuentra perfectamente sincronizado, tanto las piezas como los medios a través de los cuales se hará llegar altarget correspondiente, de manera que los resultados para el cliente sean fructíferos y muy lucrativos.
Una campaña publicitaria consiste en:
▪ Identificación de las necesidades y deseos de los consumidores.
▪ Desarrollo del correcto mensaje de venta para mostrar que el producto o servicio satisface esas necesidades.
▪ Comunicación del mensaje de venta a unos prospectosidentificados en tiempo y lugar apropiado al costo más eficiente.
▪ Medida del impacto y efecto del mensaje sobre los públicos objetivos.
▪ Integración de la publicidad con las demás comunicaciones en materia del mercadeo que la empresa está utilizando para soportar el producto o servicio.
2. Factores Importantes en toda Campaña Publicitaria
De acuerdo con lo...
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