El Comunicador Como Mensaje

* El comunicador como mensaje

Para el marketing político, el etbos recae de alguna forma en el partido, pero se personifica en el candidato.

Considerar al candidato como factor decisivo del voto es un fenómeno relativamente reciente.

Después de todo, en los años cuarenta y cincuenta la televisión no es aún una herramienta electoral relevante y las elecciones se ganan gracias a lamaquinaria de los partidos y al trabajo de calle de sus voluntarios.

En los años setenta y ochenta, tercera fase del estudio de las conductas electorales, cuando empieza a sugerirse que las elecciones son resultado de las evaluaciones que los votantes hacen de los candidatos.

Hay tres características del sistema estadounidense que fomentan que las campañas se centren en los candidatos (1) unsistema presidencialista de gobierno, (2) unos partidos políticos cuyo papel se ha visto reducido a lo largo de los años y (3) la ausencia de ideología y el declive de la lealtad partidista.

Hasta los años cincuenta, los candidatos a la presidencia dependían totalmente de la organización del partido. Pero en los años sesenta, la popularización del avión como medio de transporte y de la televisióncomo medio de comunicación incrementaron las posibilidades de los candidatos para hacer campaña por sí mismos.

En los años setenta, la política se convierte cada vez más en “el arte de comunicar el mensaje del candidato directamente al votante, sin filtrarlo a través de una organización de partido” (Napolitan)

La exigua lealtad partidista, puesta de manifiesto con el Split-ticket voting, llevaa los ciudadanos a decidir su voto según el candidato, quien se ve obligado a definirse durante la campaña. Dukakis, la elección “no trata de ideologías, sino de aptitudes”.

“presidencialización de la política”, da las pautas de cobertura de la prensa, la decepción de algunos ciudadanos respecto a los partidos y la necesidad de renovarse y abandonar o matizar sus referentes ideológicostradicionales.

El candidato destaca por encima de los problemas o de las cuestions políticas que busca comunicar. Es más fácil comunicar la información a través de la proyección de personalidades que a través de la discusión de ideas complejas o problemas políticos de carácter más abstracto.

El disgusto creciente de los ciudadanos con a clase política o con los partidos, este factor ha llevado alos votantes no sólo a fijarse más en la personalidad del candidato, sino también a recibir con agrado la aparición de candidatos outsiders, como Ross Perot o Silvio Berlusconi.

El partido proyecta su propia imagen de dos formas básicas: con la imagen tradicional de la organización, su identidad corporativa, como “representante de la clase obrera”, y con la imagen específica que tiende apersonalizar en un líder o candidato estrella, haciendo uso de caras nuevas para demostrar la renovación del partido. En la variable que decida a esos votantes independientes y –a diferencia de los leales- “persuadibles”, las campañas son el período en el que los candidatos nos presentan su curriculum vitae para el puesto.

¿Qué es la “imagen”?. La imagen de un candidato, transmite que se ha estudiadotradicionalmente desde dos perspectivas: la de quienes creen que la imagen la determina el comunicador y la de quienes creen que es determinada por el receptor, ambas perspectivas se complementan.

No existe una teoría definitiva que determine cómo las personas nos percibimos unas a otras. Nuestras valoraciones se pueden basar en rasgos muy diversos que van desde aspectos superficiales de estiloa cuestiones sobre nuestro pasado social y cultural, por no entrar todavía en lo que influye nuestra psicología individual en la recepción de estos “datos”.

Nimmo y Savage, sugerían que formamos las imágenes con lo que sabemos sobre la otra persona- sea con información correcta o incorrecta-, con lo que sentimos hacia ella y con las expectativas que nos crea.

Basadas más en el aspecto que...