El Fin De La Publicidad Y Su Nuevo Comienzo

El fin de la publicidad y su nuevo comienzo 
Por: JUAN FELIPE MEJÍA GIRALDO 
Especialista en Gerencia de Mercadeo  Comunicador Social – Periodista  Publicista 

¡Se vende! 
A través de la historia se ha presentado un constante debate acerca del fin de la publicidad, ¿para  qué  sirve  ésta?,  unos  han  dicho  que  su  finalidad  es  vender,  otros  que  comunicar  o  difundir  un mensaje a un público específico.  Para  comenzar  definamos  lo  que  se  entiende  por  publicidad.  La  publicidad  “es  la  utilización  de  mensajes  informativos  y  persuasivos,  generalmente  pagados,  que  a  través  de  los  medios  de  comunicación impersonales buscan despertar en una determinada audiencia el deseo de posesión y uso de bienes y servicios destacando los beneficios tangibles o intangibles que pueden obtener  ellos  y  valiéndose  del  uso  psicológico  de  la  palabra  escrita,  la  voz,  los  sonidos  y  la  imagen”  (Proenza, 1999).  En esta definición se puede destacar que comúnmente se ha entendido a la publicidad como una  comunicación  con  fines  comerciales,  de  ahí  surge  el  debate  polarizado  en  torno  a  su  objetivo:  vender o comunicar. Es claro que la publicidad es una de las “P” del mercadeo. El mercadeo “es la función de negocios  que identifica las necesidades y los deseos del cliente, determina a cuáles mercados meta puede  servir  mejor  la  organización  y  diseña  productos,  servicios  y  programas  apropiados  para  atender  aquéllos” (Kotler & Armstrong, 1998). Estos autores diferencian la publicidad de la venta y explican que éstas “sólo son la punta del iceberg de la mercadotecnia. Aun cuando son importantes, son  sólo dos de las muchas funciones que aquella tiene y a menudo no son las más importantes”.  Hace muchos años John E. Kennedy dijo que la publicidad es venta con letra impresa1. En esa línea  William  Bernbach  expresó  que  “cualquier  persona  que  trabaje  en  publicidad  y  niegue  que  su  propósito  es  vender  algún  tipo  de mercancía,  miente”2.  Rosser  Reeves  en  una  entrevista  sobre  este  tema  manifestó:  “supongamos,  Sr.  Higgins,  que  en  lugar  de  trabajar  para  Advertising  Age,  usted fundó una compañía para producir el producto que usted desee, digamos una crema para  rasurar,  comida  congelada,  hojas  de  rasurar,  llantas  para  automóvil,  y  supongamos  que  tiene  invertidos  1  000  000  de  dólares, y  de  repente,  por  razones  desconocidas,  su  publicidad  pierde  eficacia y sus ventas descienden; todo depende de esto: su futuro, el de su familia, y el de otras  familias  dependen  de  la  publicidad.  Ahora  bien,  usted  viene  a  mi  oficina,  se  sienta  en  esa  silla y  conversamos. Dígame, ¿qué es lo que usted desea de mí? ¿Bellos textos? ¿Obras maestras de la literatura? ¿Desea obras deslumbrantes que puedan ser enmarcadas por los redactores? ¿O lo que 

1

                                                            
 Castellblanque, Mariano R. Manual del redactor publicitario, Editorial CIMS, Barcelona 1997.   Higgins, Denis. El arte de escribir publicidad, Mc Graw Hill, Serie Profesional de Publicidad. 

2desea es que la maldita curva de ventas deje de moverse hacia abajo y empiece a moverse hacia  arriba? ¿Qué es lo que desea?”3  Es  innegable  que  lo  que  los  clientes  desean  es  vender  y  las  agencias  saben  que  lo  que  motiva  a  hacer publicidad a las empresas es incrementar las ventas. Luis Bassat (1994), en su famoso Libro  rojo de la publicidad, manifiesta que “el objetivo número uno de la publicidad es vender, conseguir resultados a corto plazo. Lo primero que debe conseguir la campaña es que el consumidor se dirija  al comercio y compre. Pero hay algo más: la publicidad debe vender hoy y ser capaz de contribuir  a construir una marca para el mañana”.  El  objetivo  general  de  la  publicidad  y  de  todas  las  actividades  de  mercadeo  es  innegablemente  vender,  pero,  como  lo ...