el marketing engaña

¿El ‘marketing’ engaña?
Todo es ‘marketing’, se pregona, como si éste fuera algo malo. Cuando parece
imposible que hubiera vida antes del ‘marketing’, se le echa la culpa de que nos
hayamos convertido en seres consumistas y superficiales. Pero la mercadotecnia no
siempre perjudica. Depende de su uso.
Es habitual escuchar frases hechas tales como “ese producto es puro marketing” parareferirse a algo vacuo, exento de contenido y que, de una u otra forma, constituye una farsa
o un engaño. En definitiva, que, para dolor de tantas y tantas personas que se dedican al
marketing, éste es visto desde fuera como sinónimo de fraude.
Como disciplina propiamente dicha, el marketing nació en Estados Unidos allá por la
década de los sesenta. Es interesante preguntarse qué había hastaentonces, hasta que el
marketing empezó a ser marketing. Lo que había, básicamente, era un conjunto de técnicas
comerciales dirigidas a lograr la eficiencia de las empresas en los mercados en los que
operaban. Así, antes de llamarse marketing, esta práctica englobaba técnicas de la
economía relacionadas con la fijación de precios, con el cálculo del tamaño de la red de
distribución, así como concriterios para su localización. También se ocupaba de calcular
las inversiones publicitarias más adecuadas y los mejores canales de comunicación de la
empresa con los consumidores. Sin embargo, en un momento dado, se empieza a detectar
que no todas las operaciones comerciales se interrelacionan entre sí como deberían y se
echa en falta una teoría que dé coherencia a los esfuerzos e inversiones delas empresas y
a sus tácticas comerciales.
Los clientes como personas. El marketing, por tanto, no nace para engañar a nadie, sino
que es una traslación muy inteligente del concepto de demanda, pero analizándola desde
la célula más diminuta que la compone, el consumidor. Así, en lugar de emplearse a fondo
en comprender a la demanda como totalidad, opta por comprender al consumidor, alcliente, como persona. Se incita con ello a las empresas a que pasen de estar enfocadas en
los productos a centrarse en sus clientes y necesidades.
Definición del público objetivo. El hecho de definir un mercado como un conjunto de
consumidores y no como un conjunto de productos de una misma familia da un vuelco a la
concepción que las empresas tienen de sus mercados. Empiezan entonces a preocuparsepor cómo piensa, decide y analiza el público las diferentes opciones a la hora de consumir
y comprar bienes y servicios. La definición que cada empresa hace del cliente objetivo, así
como de los rasgos distintivos con que han de contar las marcas que se dirigen a estos
clientes, van a constituir el molde que se echaba en falta; el armazón a partir del cual los
precios, las políticas dedistribución y de comunicación van a ser definidas, asegurando
con ello que los esfuerzos de las empresas van a ir encaminados en una misma dirección.
A raíz de lo expuesto hasta ahora, es difícil seguir sosteniendo que el marketing nace para
engañar, pues en realidad surge para que las empresas ganen eficiencia comercial. A la
vez, los consumidores y ciudadanos pasan a ser considerados como laspiezas
fundamentales de la demanda, y, por tanto, la satisfacción de sus necesidades es el fin
último; de ahí la máxima según la cual “el consumidor es el rey”.
Inocentes herramientas. El crecimiento económico de las últimas décadas trae a Estados
Unidos y Europa un periodo de desarrollo sin igual en el que la proliferación de empresas
y competidores, el desarrollo de los mercados, laincorporación de la innovación
tecnológica y las leyes que intentan asegurar que los mercados funcionen bajo
mecanismos de competencia perfecta no hacen sino aumentar la presión sobre los
responsables de marketing de las empresas.

Sumergidas en tal proliferación de ofertas comerciales, aparecen de cuando en cuando
casos de fraudes o engaños, reclamos publicitarios exagerados, promesas que los...