El Marketing

ESTRATEGIAS DE MARKETING
* EL MARKETING COMO FILOSOFÍA DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
La filosofía de marketing, en cuanto a pensamiento que pone en el centro de toda actividad de la empresa al consumidor, y la orientación al mercado como comportamiento empresarial resultante del establecimiento de esta filosofía en la empresa no son exactamente lo mismo.
La orientación al mercado es elparticular comportamiento empresarial (consecuencia) de la implantación de la filosofía de marketing en la empresa (causa). Gráficamente, se podría explicar esta relación como:
Filosofía de marketing + implantación (su puesta en práctica) = orientación al mercado.

De ahí que, la implantación de la filosofía de marketing resulta un hecho de gran transcendencia en la evolución de la filosofíaempresarial. Esta implantación en las organizaciones es lo que la mayoría de los autores entiende por “orientación al mercado” desde que McCarthy y Perrault así lo establecieran en 1984. Como se describió en el punto anterior, la implantación de la filosofía de marketing y su difusión por toda la empresa ha sido considerada como una fase de desarrollo o etapa más, última y quizás definitiva, en laevolución de la orientación empresarial.
La importancia de la implantación de la filosofía de marketing en las empresas radica en la creencia de que ésta conduce hacia una mayor satisfacción del cliente, un mayor compromiso de los empleados, y una mayor rentabilidad
Primeros ejemplos de implantación de la filosofía de marketing en las empresas
Las consecuencias positivas de la implantación de lafilosofía de marketing en las empresas eran ampliamente conocidas por parte de la mayoría de los autores en las últimas décadas. Sin embargo, no ha sido hasta comienzos de los años 1990 con la llegada de los autores que analizan la influencia del micro entorno y sus modelos de medición, cuando se ha llevado a cabo realmente su contrastación empírica.
La escasa literatura existente sobre laimplantación de la filosofía de marketing en las empresas anterior a estas fechas, se reduce principalmente a tres ejemplos. El primero es el caso de la compañía General Electric (USA) que ya en 1952 establecía que:
La nueva filosofía de marketing traslada al hombre de marketing al principio del ciclo de producción en vez de dejarle al final de éste, a la vez que integra marketing dentro de cada una de lasfases del negocio”.
Expresión en la que, de alguna manera, General Electric se presentaba como la primera compañía que oficialmente adoptaba la filosofía de marketing, a la vez que indirectamente se definía como compañía enfocada al mercado.
El segundo ejemplo trata del caso recogido por Keith en su artículo sobre la compañía Pillsbury donde presenta la adopción de la filosofía de marketing através de las ya mencionadas tres diferentes eras de enfoque gerencial (producción, ventas, y marketing) alcanzando la última que aquí denomina de control de marketing. Todas estas fases forjaron una huella de identidad propia en la empresa y son consideradas por Keith como “típicas” de la evolución de una empresa hacia la filosofía de marketing.
El tercer estudio sobre la aplicación de lafilosofía de marketing es el de Joolefy et al, ya a principios de los años 90. Este estudio desarrolla un modelo de adaptación al marketing en la industria del Reino Unido. Utilizando una metodología “cluster” y aplicándola a una muestra de 1000 directores encontró cuatro tipologías de directivos de marketing que podrían corresponder a las distintas filosofías u orientaciones empresariales.
Estaseran: sales supporters (directores con enfoque ventas), departamental marketers (directores con enfoque organizativo-departamental de marketing), marketing philosophers (directores que han adoptado la filosofía de marketing como filosofía general empresarial) y unsures (directores sin postura clara). El autor concluye con la existencia de una progresión natural del enfoque ventas al de adopción...