Estrategias Para Ejecutar Y Diseñar El Argumento De Venta Telefonica

Estrategias para diseñar y ejecutar el argumentario de venta eficaz por teléfono
Una llamada
ganadora
MARKETING
Un buen guión de ventas puede condicionar que, en telemarketing, una campaña
termine en éxito o en fracaso. La adecuada presentación y descripción del producto,
tratar al cliente con cortesía y educación, escuchar con atención sus dudas y responderlas
concoherencia son elementos fundamentales para llegar al triunfo.
0 0 0 w w w . e m p r e n d e d o r e s . e s
E
l argumentario es la herramien-
ta que encauza las pautas de la
conversación con el cliente en
una venta. De hecho en los últi-
mos tiempos ha habido un cambio de
filosofía: antes se pensaba que, para
mejorar los ratios de venta por teléfo-
no, era fundamental controlar las varia-bles externas: ausencia de ruidos, calidad
del sonido..., ahora se ha descubierto
que son las propias conversaciones, la
interacción entre el vendedor y el clien-
te las que determinan el aumento de las
ventasº, señala Remigio Abad, director
comercial de Endesa Hogar, coordinador
de programas de Contact Center y direc-
tor académico del máster de gestión de
Call Center del Instituto deComercio
Electrónico y Marketing Directo (ICMD).
Un detalle especialmente relevante si
tenemos en cuenta que el negocio al que
sustenta, el telemarketing, facturó en
España en el año 2003 nada menos que
803 millones de euros, un 8,36% más
que en el ejercicio anterior y el doble
que en 1999, año en el que se produjo el
boom del marketing telefónico (434,25
millones de euros), y ocupa,además, a
48.000 personas.
El fin justifica el guión
Existe un sinfín de posibilidades para
redactar un argumentario, en función
de su destino: resolver reclamaciones,
recobrar clientes, realizar un estudio de
mercado, gestionar incidencias o resol-
ver una venta. Ante este maremagnum
nos vamos a centrar exclusivamente en
los que están destinados a conseguir una
venta telefónica de un solomomento.
Continuando con Abad, ªla venta tele-
fónica de un solo momento tiene tres
pilares: una propuesta de producto, unas
motivaciones de compra y la escucha
activaº. Para Armando Pérez, socio fun-
dador de 21 Servicios Estratégicos, con-
sultoría especializada en formación en
inteligencia, estrategia y procesos de ges-
tión de clientes, ªun buen argumentario
debe tener en cuenta queel protagonis-
ta de la venta es el cliente y por eso hay
que centrarlo en la escucha, en identifi-
car el interés y la necesidad del cliente y
en proteger su autoestima. El cliente
compra porque elige comprar no porque
nosotros queramos venderº.
Estos principios han de estar presentes
en el esquema básico de todo argumen-
tario. Éste, para ser realmente eficaz,
debe contar, al menos,con las siguientes
partes: presentación del producto o ser-
vicio que queremos comercializar,
descripción de éste o argumentación,
escucha de las preguntas del cliente, res-
puesta a dichas objeciones y cierre de
la llamada telefónica.
Isabel G. Méndez
Más a fondo
Televenta de guerrilla.
Jay Conrad Levinson. Ed. Deusto.
Marketing en el siglo XXI. Rafael Muñiz.
Ed. Centro de EstudiosFinancieros.
1 Cortesía: Nunca
está de más abusar de los
«por favor» o los «muchas
gracias» y no tutees al
interlocutor hasta que
éste te lo pida.
2 Normalizar: Repe-
tir el nombre del cliente
ayuda a atraer su atención
y a personalizar el contac-
to, pero no conviene
incluirlo cada vez que
hablamos. Con utilizarlo
unas tres veces es sufi-
ciente. Sí conviene hacerlo
en ladespedida.
3 Filtros: Para superar
los filtros, en Grupo Ismi
plantean la táctica `contra
pregunta-pregunta':
- Por favor, ¿podría hablar
con el señor Ruiz?
- ¿De parte de quién?
- ¿Querría decirle que
Pedro González necesita
hablar con él?
Pocos responden con un
«no, no quiero». El interro-
gatorio puede prolongarse
unas cuantas cuestiones
más, pero la estrategia
consiste en...