Estudiante

Mapa de caminos Avance de conceptos
Es hora de globalizar nuestro viaje de marketing. Hemos tratado temas globales en los capítulos
anteriores —es difícil encontrar un área de marketing que no contenga por lo menos algunos
aspectos internacionales—. Sin embargo, aquí nos enfocaremos en las consideraciones especiales
que enfrentan las compañías cuando venden sus productos de manera global. Losadelantos en
las comunicaciones, el transporte, y otras tecnologías han hecho del mundo un lugar mucho más
pequeño. Hoy en día, casi todas las compañías, grandes o pequeñas, enfrentan problemas de marketing
internacional. En este capítulo examinaremos seis decisiones importantes que los mercadólogos
deben tomar al globalizarse.
¡Abróchese el cinturón y vámonos! Nuestra primera parada seráCoca-Cola, el refresco estadounidense.
¿O es únicamente la marca que Estados Unidos prefiere? Siga leyendo y descubra cómo
el tener la capacidad de encontrar el equilibrio exacto entre la estandarización global y la adaptación
local ha convertido a Coca-Cola en la marca número uno del mundo.
Nada podría ser más estadounidense que Coca-Cola, ¿verdad? La marca es tan estadounidense como el béisboly la tarta de manzana. Coca-Cola nació en una farmacia de Atlanta en 1893, donde se vendía a cinco centavos
de dólar por vaso. Desde entonces, el primer presidente de la compañía, el astuto hombre de negocios Asa
Candler, se propuso convencer a Estados Unidos de que Coca-Cola realmente era “la pausa que refresca”. La
bebida pronto se convirtió en un fenómeno típicamente estadounidense.
Sinembargo, desde el primer momento, Coca-Cola estaba destinada a ser más que el refresco de Estados
Unidos. En 1900, Coca-Cola ya se había aventurado más allá de las fronteras estadounidenses hacia un gran
número de países que incluían a Cuba, Puerto Rico, y Francia. Para la década de 1920, Coca-Cola ya había
estampado su logotipo en todo tipo de artículos, desde trineos de perros en Canadá hastalos tendidos de las
plazas de toros en España. Durante la Segunda Guerra Mundial, Coca-Cola construyó embotelladoras en Europa
y Asia para abastecer a los soldados estadounidenses acantonados en el frente de batalla.
Un marketing vigoroso practicado en el extranjero hizo crecer la popularidad de Coca-Cola en todo el
mundo. En 1971, la compañía lanzó su legendario anuncio televisivo “Megustaría comprarle al mundo una
Coca-Cola”, en el que una multitud de niños cantaba la canción desde la cima de una colina italiana. En
fechas más recientes, el enfoque creciente de Coca-Cola hacia los mercados emergentes, como China, India e
Indonesia, donde viven 2.7 mil millones de personas, casi la mitad de la población mundial, ha fortalecido el
éxito global de la marca. Posiblemente Coca-Cola yaes la marca más conocida y admirada en todo el mundo.
El éxito mundial de Coca-Cola es resultado de un hábil equilibrio entre la estandarización global y el desarrollo
de marca con cierta adaptación local. Durante años, la compañía se ha regido por el mantra “pensar globalmente,
actuar localmente”. Coca-Cola gasta a manos llenas en publicidad global para su refresco —cerca de
1.2 mil millonesde dólares al año— para crear un posicionamiento general y coherente de la marca en los más
de 200 países donde se vende. Además, el sabor y el envase de Coca-Cola están prácticamente estandarizados en
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todo el mundo —una botella de Coca-Cola adquirida en Nueva
York o en Filadelfia contiene prácticamente el mismo sabor y
tiene la misma apariencia que alguna que podría comprarse en
París,Hong-Kong, Moscú, Sidney, o Abu Dhabi. Como asegura
un ejecutivo de una agencia publicitaria: “Existen quizá
dos productos que se prestan para el marketing global, y uno
de ellos es Coca-Cola”.
Aunque el sabor y el posicionamiento de Coca-Cola son
muy parecidos en todo el mundo, en otros sentidos su marketing
es absolutamente local. La compañía adapta cuidadosamente
su mezcla de marcas...