Grado De Credibilidad Tienen Las Empresas Chilenas Como Fuentes De Información Al Comunicar Sus Acciones De Rsc A Los Consumidores Nacionales.

Grado de credibilidad tienen las empresas chilenas como fuentes de información al comunicar sus acciones de RSC a los consumidores nacionales.

La credibilidad de la fuente emisora de la información sobre las actividades de  Responsabilidad Social Corporativa (RSC) desarrolladas por empresas chilenas, es un tema polémico y de creciente interés en el país.
Es por esta razón, que en estetrabajo se busca conocer ¿Qué grado de credibilidad tienen las empresas chilenas, como fuentes de información, al comunicar sus acciones de RSC a los consumidores?
La RSC, en líneas generales, consiste en el conjunto de principios, políticas, programas y sistemas de gestión en los ámbitos económico, social y medioambiental, dirigido a incorporar en la estrategia empresarial los valores yexpectativas de los diversos públicos internos y externos, con el fin de incrementar el valor de marca y la reputación de la empresa. (Villafañe, 2004). Tomando en consideración este concepto, las diversas formas de comunicar estas acciones, se perciben como una herramienta esencial de gestión que requerirá estrategias pertinentes conducentes a lograr el mayor nivel de eficiencia, no sólo en la potenciacióndel valor de marca y la reputación de la empresa sino también, dado el grado de intangibilidad de estos conceptos, protegerlos proactivamente de los riesgo que se ciernen sobre los mismos.
Para J. Fernández, “uno de los grandes desafíos de la RSC es la manera en que se comunica. Un argumento habitual que utilizan quienes desean incidir en los aspectos críticos o negativos de la RSC esprecisamente calificarla como una operación de imagen, de puro marketing empresarial”. (Fernández, 2009)
Otro factor clave al momento de difundir la RSC de las empresas chilenas está condicionado por el grado de credibilidad de las fuentes de información. El concepto fuente de información se refiere a “un portavoz, una celebridad, un experto u otra persona que ofrece un mensaje en nombre de la empresa”(Bigné et al., 2010). Para efectos de esta investigación, se considerarán las siguientes fuentes de información: Sernac, universidades, centros de investigación, familiares, amigos o compañeros de trabajo, organizaciones ecologistas, ONG de defensas de los derechos humanos, Fundación Prohumana, medios de comunicación y las empresas. Pues, en el contexto de la RSC, la empresa en sí misma puedeconsiderarse una fuente de información. La credibilidad de la empresa (y de cualquier institución informante en general) determinaría así la credibilidad y efectividad del propio mensaje (Newell y Goldsmith, 2001).
El asunto es de suma importancia, porque las inmensas cantidades de dinero que las empresas están destinando a informar al consumidor sobre las acciones de RSC desarrolladas tienen unaeficacia muy baja. Esto cuestionaría la rentabilidad a largo plazo de la comunicación en materia de RSC (Swaen y Vanhamme, 2004, 2005).
Bajo ese contexto, las empresas chilenas serían percibidas por los consumidores como una fuente de baja credibilidad para informarse sobre las actividades de RSC, en comparación con las ONG y los medios de comunicación.
La formulación de estas hipótesis encajatambién con los postulados defendidos por McGann y Johnstone (2005), quienes señalan que una de las principales razones del auge de las organizaciones civiles en la sociedad es la creciente demanda ciudadana de información y análisis independientes. En las sociedades actuales, los ciudadanos se encuentran a menudo asediados por el enorme volumen de información existente, muy superior al que posiblementepuedan manejar. Este problema se agravaría porque, además, esta información puede en ocasiones no resultar fiable, no ser sistemática o simplemente responder a los intereses de aquellos que la diseminan.
Mohr et al. (2001) llama la atención sobre el escepticismo existente en un número creciente de consumidores acerca de las noticias que provienen de las propias empresas. En este mismo...