ingeniero

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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Este capítulo comprende los siguientes temas: (a) estrategia de venta, (b) consumo
del vino, y (c) estrategias de venta del vino para incrementar su consumo y sus resultados
en diferentes establecimientos.

2.1 Estrategia de Venta

2.1.1 Definición de Estrategia

Según Chandler (citado por Ghemawat, 2000), “la estrategia puede definirse como
ladeterminación de las metas y objetivos básicos a largo plazo de una empresa, así como la
adopción de líneas de acción y asignación de los recursos necesarios para llevar a cabo
dichas metas” (p.1).

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Otra definición dada por Stanton, Buskirk & Spiro (1997), señala que la estrategia
es el plan de acción mediante el cual el administrador espera alcanzar un objetivo; ésta debe
plantearseabiertamente para que la dirección pueda sacar de ella el mayor provecho
posible.

2.1.2 Definición de Ventas

De acuerdo con Foster (1994) la definición de venta se refiere a: “cualquier esfuerzo
o proceso cuyo objetivo primordial es otorgar un producto o servicio a cambio de papel
moneda” (p.223).

“El departamento de ventas debe desarrollar y utilizar estrategias para apoyar los
objetivosde la empresa” (p.691), según Kotler, Bowen & Makens (1999). La descripción
de las estrategias de venta debe comenzar en indicar cómo es que el departamento de ventas
va a implementar cada una de ellas. Cada estrategia en general es apoyada por las tácticas
de ventas específicas, como son las siguientes:

•

En el entorno de la compañía:
- Correo directo.
- Teléfono.
- Ventas personales.18

•

Dentro de la compañía:
- Capacitación del staff.
- Involucramiento y apoyo del personal que no está en ventas.
- Programas de control y motivación.
- Apoyo e involucramiento de la gerencia.

Por otra parte, Kotler, Bowen & Makens (1999) afirman que: “la selección de los
canales apropiados de la distribución es básica para el desarrollo exitoso de las estrategias
de ventas”(p.692).

Hardy (1987), menciona que las ventas son normalmente consideradas como un
factor operacional en vez de un factor estratégico; sin embargo, el mismo autor afirma que
los factores operacionales también son parte de una formulación estratégica.

El primer punto a resaltar en las ventas según Shaw & Morris (2000), es el aspecto
de la mercadotecnia, el cual involucra la venta personalcon los clientes potenciales que la
organización tenga, con el producto, lugar, tiempo, y precio ideal. La venta personal
comienza con la propuesta de crear contactos, establecer relaciones con los clientes, y
descubrir sus necesidades y deseos específicos.

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Para efectos de esta investigación las interesadas proponen la siguiente definición
por no haber encontrado entre los autoresconsultados otra: “La estrategia de venta consiste
en la determinación de metas y objetivos, adoptando líneas de acción, y asignando los
recursos necesarios para satisfacer las necesidades y deseos específicos del cliente”.

2.1.3 Características de la Estrategia

Los tres elementos esenciales de la estrategia según Macmillan & Tampoe (2000),
son los siguientes: (1) la prueba piloto de unintento estratégico, la cual provee la respuesta
a la pregunta ¿a dónde se dirige la empresa?, (2) la evaluación de la estrategia, la cual
contesta a la pregunta ¿en dónde se encuentra la empresa ahora?, y (3) la estrategia
escogida, que responde a la pregunta ¿qué opciones elige la empresa para ir a donde se
desea, del lugar donde se encuentra en este momento? Cada una de estas actividades serelaciona entre sí. En un proceso de estrategia eficaz, las actividades se ajustan dentro de un
todo de una forma coherente y en balance. De acuerdo con Macmillan & Tampoe (2000), la
estrategia debe ser sostenible y tener éxito, dando como resultado la mezcla de las
capacidades de la empresa y las oportunidades de satisfacer las necesidades del cliente.

Aquellas estrategias seleccionadas...