Judo Economics Castellano

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REV. ABRIL 11, 1995

ADAM M. BRANDENBURGER
RENA HENDERSON
JULIA KOU

Judo Economics
A principios de la década de 1990, se observó una nueva ola de compañías incursionando en el
negocio de las aerolíneas en Estados Unidos. Un nuevo participante, la aerolínea Kiwi International
tomó los cielos en septiembre del año de 1992 con dos Boeing 727 arrendados, que volaban de
Newark a Chicago,Atlanta, y Orlando.1 Kiwi tenía como meta atraer a pequeños empresarios con la
necesidad de viajar a precios más económicos, pero sin flexibilidad para reservar de antemano.
Ofreciendo los 727 reconfigurados con espacio extra para las piernas, así como con un servicio de
comida completo, Kiwi afirmó que su servicio de clase turista era el equivalente a la clase de negocio
en la mayoría lasprincipales empresas de transporte. Las tarifas serían fijadas para igualar a las
tarifas restringidas más bajas en el mercado, pero ofrecidas sobre una base sin restricción.
Kiwi había sido fundada por un grupo de ex empleados de las aerolíneas Eastern, Pan Am, y
Midway, quienes invirtieron su propio dinero en esta empresa de riesgo y planearon trabajar por
aproximadamente la mitad de los sueldos desus colegas de las principales empresas de transporte.
Como una aerolínea no sindicalizada, Kiwi también esperó beneficiarse de las reglas de trabajo más
flexibles.
Describiendo la estrategia de su compañía, el director general de Kiwi, Robert Iverson, hizo
énfasis en que él no tenía ninguna intención de desafiar a las grandes compañías: "Nosotros
diseñamos nuestro sistema para estar fuera delcamino de las principales empresas de transporte y
asegurarnos que ellos entiendan que nosotros no representamos ninguna amenaza. Los asientos que
nosotros nos llevamos serán insignificantes, ya que nuestra presencia en el mercado no tendrá
impacto mensurable en sus rendimientos."2 Un analista de la industria, era sin embargo, menos
optimista: “Los mercados en los que Kiwi estará compitiendo son muyvisibles y por razones
psicológicas lo último que las grandes empresas de transporte querrán hacer es dejarles ni siquiera un
5% de su participación.”3
Otro escenario en el que recientemente las nuevas compañías han buscado capturar participación
del mercado de los grandes jugadores establecidos, es en la industria de las tarjetas de crédito en
Estados Unidos. A principios de la década de 1990, laindustria dio testimonio de la aparición de
nuevos participantes que atraen a clientes con ofertas de tasas de interés bajas y cuotas pequeñas o
inexistentes. Unas 6.000 empresas ofrecen ahora tarjetas de crédito en los Estados Unidos, incluyendo
1 Ver “The Season of Upstart Stratups,” Business Week, 31 de agosto de 1992, págs 68 a 69.
2 “Kivi Takes Special Steps to Survive Among sharks,” AviationWeek & Space Technology, 5 de octubre de 1992, págs 44 y 45.
3 Ibíd.

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El caso de LACC número 703-S40 es la versión en español del caso de HBS número 9-749-103. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
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algunos de los emisoresespecialistas muy exitosos como MBNA, First USA, y Advanta. Estos
desarrollos han planteado un dilema para los jugadores establecidos en la industria, principalmente
Citicorp y Chase Manhattan,:
Ellos podrían reducir sus precios para igualar a los de los emisores especialistas. Chase
supone que la opción de tarjetas sin cuotas y con bajas tasas que ésta ofrece para los nuevos
tarjetahabientes, son tan...