Las Mujeres

PA N O R Á M I C A S

Escenarios potenciales del comercio electrónico en Iberoamérica.
RAMIRO MONTEALEGRE
Leeds School of Business. University of Colorado, Boulder Instituto de Empresa, Madrid

La capacidad que posee Internet, y sus tecnologías asociadas, para facilitar el desarrollo del comercio electrónico (CE) (1) a nivel mundial ha sido ampliamente documentada (2). En la mayoría dediscusiones
acerca del CE, se hace hincapié en el alcance que tiene Internet y el costo reducido para llegar a consumidores en todo el mundo. Por ejemplo, Amazon.com, que hace tan sólo cinco años no existía, hoy en día vende libros en más de 150 países. La retórica de los mercados mundiales ha convencido a compañías en todo el mundo a lanzarse a Internet. Sin embargo, la realidad varía dependiendo dela parte del mundo que estemos considerando. Según un estudio reciente realizado por el Banco Interamericano de Desarrollo, actualmente el mayor volumen de CE se concentra en los Estados Unidos, con más del 75% (3). Europa genera más del 20% del total de las transacciones electrónicas y el resto del mundo da cuenta de menos del 5%. A fin de que el CE brinde los beneficios esperados, es necesarioque la economía mundial, en lugar de crear una nueva división entre aquellos que tienen mucha y los que tienen poca información. Nuevos modelos de CE han comenzado a aparecer a medida que evolucionan las prácticas vigentes (por ej., business-tocustomer, within-a-business y businessto-business), impulsadas por nuevas capacidades y demandas. Dichos modelos enfatizan que los pasos que agregan valoren el CE dependen directamente de la información (4). En este mercado virtual, se captura y utiliza información con el objetivo de mejorar las operaciones internas, entender la dinámica del mercado y ajustar tanto los precios como la línea de productos para elevar constantemente la expectativa de los clientes. Por lo tanto, los recursos y capacidades que tienden a

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generar ventaja competitiva en el CE están más relacionados con el conocimiento, información, habilidades y destrezas, que con los recursos específicos de una empresa. Lamentablemente, este tipo de activos y capacidades son muy escasos en la mayoría de los países iberoamericanos (5).

logo, este artículo trata los temas de la tecnología y la respuestasocial asociados con la adopción del CE en Iberoamérica. Estas «visiones» o escenarios se presentan como «instantáneas de futuro» tomando como referencia el año 2010. Los escenarios incluyen visiones tanto positivas como negativas (esperanzas y miedos) que nos permiten realizar un análisis de las posibilidades futuras y, por ende, contribuyen a que los líderes reflexionen acerca de las diversasalternativas complejas y del abanico de consecuencias que éstas presentan. La planificación haciendo uso de escenarios es una técnica cada vez más empleada con el objetivo de identificar la gama de futuros posibles que resultan más importantes para una organización o para una sociedad. A la hora de elegir entre diversos futuros posibles, resulta muy útil dirigir la mirada hacia aquellos que dancuenta de la mayor incertidumbre y la mayor repercusión. A pesar de que el CE depende de sistemas de tecnología, su adopción radica en la dinámica de la respuesta generada por los individuos, empresas y países. A mayor nivel de adopción, mayor nivel de aprendizaje y transformación requeridos —desde destrezas y habilidades individuales y cambios en procesos y estructuras en y entre empresas hastacambios culturales—. Por lo tanto, dos variables fundamentales a analizar en la adopción del CE son el rango de incorporación tecnológica (desde sistemas aislados hasta integrados) y las potenciales respuestas sociales (desde la coherencia hasta la división). Dichas variables se muestran como un par de ejes perpendiculares en el gráfico 1. Al mostrarlas de esta manera, surgen cuatro escenarios...