LEC 22 U2 S2 ME DEFINICION DEL NEGOCIO RVE

 

GERENCIA FINANCIERA
 

NÚCLEO TEMÁTICO: CREACIÓN MENTALIDAD ESTRATÉGICA
SEMANA DOS
TEMA: DEFINICIÓN DEL NEGOCIO*
PROPOSITO: de acuerdo con Oscar León GARCÍA, autor del libro, Valoración de
empresas, Gerencia del valor y EVA, en esta lectura se presentan los conceptos
relacionados con la claridad que debe tener el Gerente de la empresa para definir el
negocio en que está dicha Empresa.DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
Nada puede parecer más simple o más obvio que contestar cuál es
el negocio de una compañía. Una fábrica de acero hace acero,
un ferrocarril hace correr trenes para transportar carga y pasajeros,
una compañía de seguros cubre riesgos de incendio. En realidad, la
pregunta parece tan simple que raramente se formula. La respuesta
tan obvia que raramente se da. ¿Cuál es nuestro negocio?Es casi
siempre una pregunta difícil que sólo se puede contestar luego de
pensar y estudiar mucho. La pregunta solamente se puede
contestar mirando al negocio desde afuera, desde el punto de vista
del consumidor y del mercado. Lo que el consumidor ve, piensa,
cree y necesita en un momento dado cualquiera debe ser
aceptado por la gerencia como un hecho objetivo que merece ser
tenido en cuenta tanseriamente como los informes de los
vendedores, las pruebas realizadas por los ingenieros o las cifras del
contador, lo que para pocas gerencias es fácil de realizar1.
Tan sutil como el concepto de fuerza inductora de valor es el concepto de definición
del negocio, también denominado concepto de negocio que contrariamente a lo
que podría pensarse no es un tema nuevo. Más bien es un tema que poco seha
trabajado en las empresas.

                                                             
*

 Tomado y adaptado de GARCÍA, Oscar León. Valoración de empresas, gerencia del valor y EVA. Cali:
Prensa Moderna, 2003. Capítulo Dos.  
1
 DRUCKER, Peter F. La Gerencia de Empresas. Buenos Aires: Sudamericana, 1970.p. 64.

 
 

 
En los años 60 Peter DRUCKER escribió abundante material sobre el tema.El decía que
lo que un negocio es no lo determina el producto sino el consumidor. No lo define el
nombre de la empresa o el objeto social plasmado en sus estatutos sino la necesidad
que satisfacen los consumidores cuando compran los productos o servicios. Adrian
SLYWOTZKY considerado uno de los más importantes pensadores estratégicos de
principios de este siglo va más allá y se refiere, más que alas necesidades, a las
prioridades de los consumidores como el aspecto clave que permite definir el negocio
en el que una empresa está o debería estar
La definición del negocio debe estar ligada, a su vez, con las competencias esenciales
que una empresa posee y su fuerza inductora de valor. Por ejemplo, Volvo se define
como una empresa cuyo negocio es proveer autos seguros y durables. Estadefinición
lleva implícito el hecho de que su fuerza inductora es un tipo de producto, autos, y que
una de las competencias fundamentales es la investigación y desarrollo asociada al
tema de la seguridad, en el cual esta empresa es, de hecho, reconocida como la líder
en el mundo. Significa que definir el negocio a partir de las competencias esenciales
que la empresa posee es un primer paso para garantizarla traducción de la visión en
valor agregado para los propietarios mediante el planteamiento de una estrategia
que sea consecuente con dicha definición.
DISEÑO DEL NEGOCIO
El éxito de la estrategia empresarial y por lo tanto la creación de valor para los
propietarios se garantiza en la medida en que haya un perfecto alineamiento entre el
concepto y el diseño del negocio.
El diseño del negocio esel tema central del libro de Adrian SLYWOTZKY titulado The
Profit Zone para quien dicho diseño se explica en función de cuatro dimensiones, a
saber:2
• Selección de clientes.
• Captura del Valor.
• Punto de Control Estratégico.
• Alcance
Esta sección es un resumen de la forma como ese autor explica el contenido de cada
una de estas cuatro dimensiones. Se invita al lector a la lectura completa...