Lmrc

Apéndice C

Esquema del plan de comunicación integrada de marketing



Memorándum Ejecutivo

Contenido

Resumen Ejecutivo

I. Análisis de la situación

A. El mercado

1. La industria

2. La categoría

3. Tendencias

B. La competencia

1. Competencia primaria

2. Competenciasecundaria

3. Competencia genérica

4. Ventas y participación en el mercado (PEM)

5. Inversión en la promoción y participación de voz (PDV)

C. La compañía

1. Antecedentes

2. Ventas/Participación en el mercado

3. Inversión en promoción/Participación de voz

4. Análisis deportafolio de productos

5. Estatus de marca y posicionamiento

D. El prospecto/cliente

1. Comportamiento de la categoría del producto/actitudes

2. Historia de compras

3. Demografía/Geografía

4. Psicografía

II. Segmentación de mercado: análisis de la base de datos.

A. Mercado primario: usuariosleales

1. Identificar la red de marcas del consumidor: como almacena mentalmente ideas sobre los productos, los servicios y las marcas.

a) Percepción de productos en la categoría

b) Como los clientes compran y usan la marca

c) Psicografía, actitudes a la categoría y la marca

d) Percepción de la compañíaproductora de la marca

e) Incentivo primario para comprar la marca(beneficio competitivo)

2. Averiguar los contactos de marca del cliente

a) ¿Dónde están los clientes cuando necesitan el producto?

b) ¿Dónde hay mayores probabilidades de que reciban y acepten los mensajes referentes a la marca?

c) ¿Cuándo lamarca puede ser el mayor beneficio para ellos?

B. Mercado secundario: usuarios competitivos

1. Identificar las redes de marcas

2. Averiguar los contactos con la marca

C. Mercado terciario: usuarios que cambian de marca

1. Identificar las redes de marcas

2. Averiguar los contactos con la marca

III. Objetivos demarketing

A. Mercado primario

1. Mantener el uso

2. Crear el uso (Participación del cliente)

3. Red de marcas y objetivos referentes al comportamiento

B. Mercado secundario

1. Generar la prueba

2. Crear volumen

3. Crear lealtad a la marca

4. Red de marcas y objetivos referentes al comportamiento

C.Mercado terciario

1. Crear lealtad a la marca

2. Red de marcas y objetivos conductuales

IV. Objetivos y estrategias de la comunicación

A. Escoger las principales audiencias meta de la comunicación

B. Establecer el posicionamiento en la personalidad del producto

C. Seleccionar los mejores puntos de contacto para llegar al cliente o prospecto einteractuar con ellos

D. Determinar el beneficio mas importante para el cliente y el principal mensaje de venta

E. Establecer los objetivos del marketing de misión con valor agregado

V. Estrategia de marca

A. Identificar los mercados meta y sus necesidades

B. Diseñar la mejor mezcla del marketing para cada mercado meta

1. Mezcla de productos/servicios2. Estrategia de distribución/cobertura geográfica

3. Estrategia de precios

4. Estrategia de comunicación basada en análisis de los puntos de contacto

a) Venta personal

b) Publicidad

c) Promoción de ventas

d) Marketing directo

e) Actividades de relaciones públicas/identidad...