LOVELOCK CASOS 1 3

Marketing de servicios
Personal, tecnología y estrategia
S é p t i ma

edición

Christopher Lovelock †
Yale School of Management

Jochen Wirtz
University of California, Los Angeles

Traducción

Leticia Esther Pineda Ayala
Traductora Profesional
Especialista en temas de Administración
Revisión Técnica

Julieta Mercado González
Facultad de Economía y Negocios
Universidad Anáhuac del Norte, México440 lovelock • marketing de servicios

CASO 1 Sullivan Ford Auto World
Christopher Lovelock
Una joven administradora del cuidado de la salud se encuentra inesperadamente dirigiendo una concesión de automóviles propiedad de su familia, que tiene problemas financieros. Ella está muy preocupada
por el mal desempeño del departamento de servicio y se pregunta si será posible realizar un cambio.
Desdela avenida Wilson, la concesionaria tenía una vista agradable. Las banderas ondeaban, y tiras de banderines rojos, blancos y azules se agitaban con la brisa vespertina. Filas de automóviles y
camiones último modelo brillaban y parpadeaban con la luz del sol. Los geranios adornaban los
jardines que se encontraban afuera de la sala de exhibiciones. Un enorme letrero giratorio en la esquina de lasavenidas Wilson y Victoria lucía el logotipo de Ford e identificaba el negocio Sullivan
Ford Auto World. Las pancartas que se encontraban debajo invitaban: “¡Hagamos un trato!”.
Dentro de la elegante sala de exhibiciones, que tenía un techo alto, se mostraban cuatro de
los nuevos modelos Ford (una SUV Explorer verde oscuro, un Mustang convertible rojo, un
Focus sedán blanco y una camioneta Rangerroja). Cada vehículo estaba recién pulido. Dos grupos de clientes hablaban con los vendedores y un hombre de mediana edad estaba en el asiento
del conductor del Mustang, estudiando los controles.
Arriba, en la oficina cómodamente amueblada de la gerencia general, Carol Sullivan-Diaz
terminó de correr otro análisis de datos en su computadora portátil. Ella se sentía cansada y
deprimida. Su padre,Walter Sullivan, había muerto cuatro semanas atrás, a los 56 años, de un
ataque cardiaco repentino. Al ser la albacea testamentaria, el banco le pidió que asumiera temporalmente el puesto de gerente general de la concesionaria. El único cambio visible que ella
había hecho en la oficina de su padre era la instalación de una impresora láser con escáner, fotocopiadora y fax; pero había estado muyocupada examinando la situación actual del negocio.
A Sullivan-Diaz no le gustaban los números que aparecían en la hoja impresa. La situación
financiera de Auto World se venía deteriorando desde hacía 18 meses, y había estado operando
con números rojos la primera mitad de ese año. Las ventas de los automóviles nuevos disminuyeron, en parte por las crecientes tasas de interés. Los márgenes se redujerondebido a las promociones y a otros esfuerzos por vender los vehículos nuevos. Como un reflejo del incremento
en los precios del combustible, los pronósticos de la industria para las ventas futuras eran desalentadores, al igual que sus propias proyecciones económicas para el departamento de ventas
de Auto World. Los ingresos por servicios, que estaban por debajo del promedio para una concesionariade este tamaño, también habían disminuido, aunque el departamento de servicio
aún tenía un pequeño superávit.
Carol se preguntó si habría cometido un error la semana anterior al rechazar la oferta que
Bill Froelich le hizo para comprar el negocio. Es cierto que la cantidad estaba muy por debajo de
la oferta que él le había hecho a su padre dos años antes, y que éste rechazó, pero el negocio eramás redituable en aquella época.
La familia Sullivan
Walter Sullivan compró una pequeña concesionaria de Ford en 1983, a la cual bautizó como
Sullivan’s Auto World, y la convirtió en una de las más reconocidas del área metropolitana. Seis
años atrás, pidió mucho dinero en préstamo para comprar el local actual en una importante intersección suburbana, en una zona de la ciudad donde se construía una...