Marketing Multinivel

Legalidad de las Redes de Mercadeo
A raíz de los últimos acontecimientos en Colombia con motivo de las millonarias estafas sufridas por miles de ciudadanos en base a sistemas piramidales (ilegales), y debido a la confusión sobre la legalidad de las redes de mercadeo (autorizadas y legales) he creído conveniente refrescar conceptos. Publico un artículo que desde mi punto de vista esclarece lasgrandes diferencias entre una cosa y otra. Gracias al Comité de “Hagaplata” por su trabajo y difusión.
1. La estructura piramidal
Lo que conocemos en el mundo empresarial tradicional es la estructura piramidal. En una empresa tradicional, hay uno o varios dueños, que nombra un gerente, un administrador, varios mandos medios, y por último los empleados de nivel inferior. En esa estructura, se sabede antemano quién o quianará más el gerente y los niveles superiores.
La estructura piramidal la podemos ver en las empresas, el gobierno, el ejército y la Iglesia. Esta estructura, llamada también jerárquica, tiene unas características bien conocidas:
Flujo vertical del poder y la información, de arriba abajo.
Centralización e individualización de la toma de decisiones.
Estructurasburocráticas rígidas.
Liderazgo basado en el autoritarismo.
Inercia ante los cambios.
Relaciones laborales plagadas de formalismos.
Enfasis en el individuo y no en la colectividad.
Control formalizado y explícito.
Los primeros signos de inconformidad con la estructura piramidal vinieron del mundo empresarial y de ámbitos religiosos en la segunda mitad del siglo XX. Japón por ejemplo, inició unarevolución empresarial con los “círculos de calidad”, permitiendo mayor comunicación directa entre áreas laborales, reconocimiento de la innovación basada en redes de trabajo, etc. Desde el mundo religioso podemos ver cómo la Iglesia posconciliar, especialmente en latinoamérica, inició también toda una revolución en su estructura, llamada “comunidades eclesiales de base”, en la que las relaciones pasande ser verticales (jerárquicas) a ser “horizontales” (más comunitarias y democráticas), reconociendo la importancia de los laicos y no solo del clero.

Ahora bien, si examinamos el mercadeo tradicional, vemos que también se organizó en forma de pirámide de distribución, en la cual el precio que paga el consumidor final, lleva incorporados el margen de ganancia, los costos de publicidad y lascomisiones de los distintos niveles de intermediarios, todo lo cual aumenta el precio de costo de un artículo (75%, 100%, 200% y más del costo), como se puede observar en el siguiente gráfico:

Así como ocurrió con las empresas, en el ámbito comercial la segunda mitad del siglo XX vio la aparición del mercadeo en red, que intenta reemplazar la tradicional estructura piramidal de la distribución deproductos, que se basaba en: publicidad en medios masivos – distribuidores mayoristas – distribuidores minoristas – pequeños comerciantes y otros intemediarios. En vez de ello, el mercadeo en red (también llamado marketing multinivel, marketing de redes, mercadeo multinivel, MLM) plantea un modelo de mercadeo directo en el que una persona se asocia con una compañía como distribuidor independiente yrecibe una compensación basada en la venta de productos o servicios que mueva su red de marketing. Los productos no van a grandes distribuidores ni almacenes de grandes superficies sino que son los mismos consumidores quienes sirven a su vez de propagandistas y distribuidores de los artículos producidos.

2. Diferencias con las Pirámides
En cuanto a la estructura piramidal, que se da en lamayoría de empresas de nuestro país, es una estructura administrativa y de negocios que no tiene nada de ilegal. Lo que ocurre es que han venido apareciendo figuras parecidas, estas sí ilegales, llamadas simple y llanamente Pirámides, que se basan en lograr adhesiones o inscripciones de personas con la esperanza de obtener un beneficio económico relacionado con la progresión geométrica del número...