Marketing

1.- Introducción. La Distribución como herramienta de Marketing.

1.1. Primera aproximación.

Desde el momento en que en la actividad comercial existen dos partes, unos los que producen y otros los que consumen un bien, necesariamente ha tenido que producirse, al menos, un intercambio entre dos partes. Este intercambio es controlado por la distribución comercial.

Las actividades queimplica la distribución comercial son realizadas por numerosas personas y entidades, que actúan como eslabones intermediarios entre productores y consumidores, formando los canales de distribución.

La distribución comercial genera una serie de utilidades:

- Utilidad de tiempo: Poner el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa, evitando tener que comprar y guardargrandes cantidades del producto para su posterior consumo.
- Utilidad de lugar: Existencia de puntos de venta próximos al consumidor. Al consumidor final le es más importante tener un producto que satisfaga sus necesidades que el producto en sí mismo; si no dispone de él es como si no existiera.
- Utilidad de posesión: Permite la entrega física del producto.

La distribución comercial se configuracomo un puente entre producción y consumo. Un puente que tiene repercusiones económicas y sociales:

- Desde el punto de vista económico: La distribución es el eje organizador de los intercambios. La división del trabajo requiere de una actividad distributiva que incremente el valor de los bienes y servicios producidos a través de la preparación y transporte, desde las zonas de producción a loscentros de consumo.
- Desde el punto de vista social: La distribución supone una gran fuente generadora de empleo. Se trata de un sector de trabajo intensivo, y desempeña un papel importante como refugio de la emigración rural y como estabilizador en las fluctuaciones de la economía.



1.2. Panorama Actual.

Las tendencias que actualmente se están desarrollando y que están cambiandopoco a poco el panorama de la distribución comercial pueden concentrarse en ciertos aspectos que de forma sintética pasamos a exponer. Por un lado, se han producido cambios en la cadena de valor, derivados fundamentalmente de un estrechamiento de la cadena a través de la integración y eliminación de eslabones, junto con una disminución del número de participantes en cada eslabón. Esta situación haprovocado un cambio en el papel tradicionalmente asignado a cada participante en la cadena de valor, dando como resultado una pérdida de poder por parte del fabricante, que se ha visto compensada por un aumento de protagonismo por parte del detallista.

A esta modificación de la cadena de valor hay que añadir el cambio en la figura del consumidor y de su entorno. Éste se ha vuelto mucho mássofisticado en su compra, tiene mayor conocimiento sobre los productos, es mucho más selectivo y exigente, busca calidad a precio bajo, y ya no es tan fácil de influir a través de la publicidad.

Como consecuencia, podemos apuntar lo siguiente. El marco de actuación que caracteriza al sector de la distribución viene marcado, en primer lugar por una mayor concentración y globalización. Con ello,las empresas nacionales e internacionales buscan importantes ventajas competitivas que les hagan ganar la batalla por el consumidor. Las economías de escala, el mayor acceso a los mercados de capitales, mejores condiciones de negociación con los proveedores, ventajas derivadas de un suministro global, o mayor capacidad para soportar gastos generales mayores y, en consecuencia, disponer de un equipohumano y técnico de mayor envergadura para poder hacer frente a la situación actual, son algunas de las ventajas que cae apuntar derivadas del gran tamaño que están adquiriendo las empresas en el sector de la distribución detallista.

Quizás por las ventajas derivadas de ese mayor tamaño, el equipo humano y técnico ahora más preparado que dirige las empresas, y el nuevo contexto en el que se...