marketing

De forma muy parecida, en los 1970s algunos observadores identificaron la aparición de un gran número de personas con ingresos y niveles de educación altos tanto en EE.UU. como en Europa, que no se sentían cómodos con el tipo de vacaciones que sus padres, trabajadores de menor nivel educativo, habían disfrutado hasta ese entonces –algunas semanas durante el verano en Brighton o Atlantic City-.Esos jóvenes eran consumidores ideales para una nueva versión más exótica de sus reuniones “hangout” de adolescentes y fueron la razón del éxito de conceptos como Club Mediterranée (hoy Club Med) y otros destinos exóticos “all inclusive”.

Un claro ejemplo de un ejecutivo de marketing que logró capitalizar un cambio demográfico lo constituye Lee Iacocca, presidente de Ford, cuando creó el Mustang.En los 1960s, Lee Iacocca era un joven ejecutivo de Ventas y Marketing en Ford, cuando analizando el mercado para encontrar oportunidades descubrió algo muy interesante: la edad media de la población en EE.UU. descendía a un ritmo inusitadamente rápido.

Millones de adolescentes estaban a punto de incorporarse al mercado siguiendo la explosión demográfica de los “baby boomers” alfinalizar la 2da guerra mundial. Durante la década de 1960 los jóvenes entre 18 y 34 años constituirían el 50% del incremento de ventas de automóviles.

Para entender a ese grupo, Iacocca llevó a cabo investigaciones de mercado en el segmento de jóvenes y descubrió que esa generación tendría un nivel cultural mayor que sus antecesores con lo cual se multiplicaría el efecto demográfico: los jóvenes conestudios universitarios compraban coches a un ritmo muy superior que los jóvenes de la misma edad sin acceso a enseñanza superior.

Pero ese segmento de jóvenes se sentía desencantado con los típicos productos ofrecidos por la industria automotriz. Tal como resumiría Lee Iacocca: “en tanto que el Edsel era un automóvil en busca de unos compradores, había un mercado comprador que iba en pos de unautomóvil. En Detroit el método habitual consistía en fabricar un coche y luego tratar de identificar al posible comprador, pero ahora estábamos en situación de avanzar en sentido opuesto y de ajustar un nuevo producto a la medida de un mercado comprador ávido y predispuesto”.


El resto de la historia es conocida: Iacocca lideró la creación del Mustang teniendo en cuenta a ese segmento deconsumidores resultando en el coupé más vendido de la historia con más de 8 millones de unidades vendidas.

Hoy en día, en los países desarrollados, existe un proceso inverso al de los 1960s ya que el mercado tiende a envejecer. Actualmente un 20% de la población de los países desarrollados tiene más de 60 años, en el 2050 ese porcentaje crecerá a más del 33% (1). Solo en los EE.UU., entre el 2005y el 2015 ¡el segmento de consumidores entre 60 y 69 años crecerá un 45%! Mientras tanto, el segmento entre 35 y 49 años tendrá un crecimiento negativo de entre -6% y -14%, las empresas que comercializan productos y servicios para ese rango de edades tendrán serios problemas y deberían comenzar a adaptarse a la realidad cuanto antes. Sin embargo, se abre un sin número de oportunidades paraproductos y servicios orientados al segmento de mayores de 60 años, los cuales, por otra parte, tendrán una vida más larga y más activa, con nuevas necesidades relacionadas con la mejora de la calidad de vida.


Esa tendencia también afecta a los fabricantes de productos para el otro extremo de la población: los bebés. El envejecimiento de la población así como el incremento de la inmigración, haceque en España hoy en día 1 de cada 5 nacimientos sean bebés de inmigrantes, porcentaje que crece día a día. Procter & Gamble, Nestlé y otras compañías que comercializan productos para los bebés y que saben una o dos cosas de marketing son muy conscientes de esta realidad y estudian concienzudamente las necesidades específicas de esos segmentos de la población para desarrollar mejor productos y...