Marketing

Capitulo 19 de Marketing
Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
La Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas son las herramientas de comunicación de masas con las que cuentan los mercadólogos.
Los mercadólogos buscan constantemente avances que les permitan presentar sus mensajes a audiencias meta más específicamente definidas.
Son las herramientas promocionales decomunicación de masas impersonal: Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.

Naturaleza y Esfera de Acción de la Publicidad.
* Todos los anuncios publicitarios (“anuncios”, para abreviar) tienen cuatro características:
* Un mensaje verbal y /o visual no personal.
* Un patrocinador identificado.
* Transmitidos por uno o varios medios.
* El patrocinador paga almedio que transmite el mensaje.
La publicidad, consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organización.
La importancia de la publicidad se aprecia en la cantidad de dinero que se gasta.
Hasta 1999, los periódicos eran el medio más usado, sin embargo, ahoralo es la televisión. Conforme disminuye la participación de los periódicos, se han incrementado las proporciones que se reparten el correo directo y el recién llegado “Internet”.
COSTOS DE PUBLICIDAD COMPARADOS CON LOS COSTOS DE VENTAS PERSONALES.
Solo algunas industrias de manufactura, como la farmacéutica, artículos de tocador, productos de limpieza, tabaco y bebidas, gastan más en publicidadque en las ventas personales. La publicidad toma de 1 a 3% de las ventas netas en muchas empresas, mientras que los gastos de contratar y operar una fuerza de ventas ascienden, por lo regular, de 8 a 15% de las ventas.
Tipos de Publicidad
Se clasifica de acuerdo con:
* La audiencia meta, sean consumidores o empresas.
* La finalidad deseada (la estimulación de una demanda primaria oselectiva).
* Lo que se anuncia (un producto o una institución).

LA META:
Consumidores o Empresas.
Un anuncio se dirige a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio.
Los detallistas solo venden a consumidores; entonces, son el único tipo de empresa que no enfrenta esta decisión. Por otra parte, muchos fabricantes y distribuidores tienenque dividir su publicidad entre sus clientes empresariales y los consumidores finales.
Tipo de demanda: (Primaria o Selectiva)
La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto, como café, electricidad o ropa de algodón.
La publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.
La publicidadde demanda primaria se usa en dos situaciones. La primera ocurre cuando el producto se encuentra en la etapa de introducción de su ciclo de vida y se denomina publicidad precursora.
El otro uso de la publicidad de demanda primaria se da a lo largo del ciclo de vida del producto y, por tanto, se considera publicidad para sostener la demanda. (Una campaña en la que aparecen celebridades con“bigotes” de leche.)
La publicidad de demanda selectiva es en esencia publicidad competitiva, dado que enfrente a una marca contra el resto del mercado. Esta publicidad se emplea cuando un producto ha superado la etapa de introducción y compite con otras marcas por una participación en el mercado. La publicidad de demanda selectiva subraya las características y peculiaridades de una marca: es su ventajadiferencial.
Publicidad de comparación. En este tipo de publicidad, el anunciante nombra directamente a la marca rival o lo hace de manera indirecta a través de inferencias, en las que se menciona algún elemento de seguridad sobre el rival.
La publicidad de comparación es estimulada por la Comisión Federal de Comercio como un medio para fomentar la competencia y difundir información útil a...