marketing

EFECTOS DE LAS TIC

EXTERNALIZACIÓN Y DESARROLLO
DE LA INFORMACIÓN Y LA
COMUNICACIÓN
OPCIONES ESTRATÉGICAS EN LOS
SERVICIOS FINANCIEROS
ALEXANDRE MOMPARLER PECHUAN
FRANCISCO J. CLIMENT DIRANZO (*)
Facultad de Economía.
Universitat de València.
IGNACIO GIL PECHUAN
Departamento de Organización de Empresas.
Universidad Politécnica de Valencia.

El sector financiero ha experimentandoun proceso de transformación de consecuencias
imprevisibles, motivado principalmente por el rápido desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC). Durante la última década, Internet ha adquirido un creciente protagonismo en la provisión de servicios financieros, consolidándose como un nuevo canal
de distribución.
El desarrollo de la banca electrónica ha creadooportunidades sin precedentes en la forma de organizar la
producción de servicios financieros, su distribución, y
su comercialización en la red. Aunque Internet significa nuevas oportunidades para la banca, también
plantea retos como el desarrollo de nuevas aplicaciones informáticas, el desvanecimiento de los límites del
mercado, la eliminación o reducción de barreras de
entrada, la entrada de nuevoscompetidores, y la
irrupción de nuevos modelos de negocio (Saatcioglu
et al., 2001 y Liao y Cheung, 2003). Actualmente, la
velocidad y la magnitud de estos retos aumentan
incesantemente debido a la continua expansión de
Internet y de la economía de la información (Holland
y Westwood, 2001).
En el desarrollo de los nuevos canales de distribución
(alternativos a la red de oficinas), como labanca
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telefónica, concurren dos factores (Larrán y Muriel,
2004). Por una parte, la creciente demanda de los
clientes, motivada por la escasez de tiempo para
realizar operaciones bancarias, la dificultad en los
desplazamientos hasta las oficinas, la necesidad de
un servicio permanente, la reducción de costes, el
abaratamiento de los equipos y la mayor cultura
informática. Porotra parte, los motivos de las entidades bancarias para impulsar dichos canales, pueden ser de carácter ofensivo o defensivo. Entre los
primeros, destaca la utilización de los nuevos canales como complemento de la red de oficinas con el
objetivo de aumentar la cuota de mercado. Entre
los de carácter defensivo cabe señalar, la difusión
de una imagen de entidad tecnológicamente sofisticada, y lareducción de los costes de transacción
que puede producirse con el empleo de los nuevos
canales.
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A. MOMPARLER PECHUAN / F.J. CLIMENT DIRANZO / I. GIL PECHUAN

La mayoría de entidades financieras españolas ya
han establecido portales (informativos o transaccionales) en Internet. Por tanto, diremos que ya se ha producido una incorporación generalizada de Internet
en la bancatradicional. Es decir, que la banca tradicional, sin abandonar la distribución de productos y
servicios financieros a través de redes de oficinas y
cajeros automáticos, ya ha integrado los nuevos
canales de distribución (Internet y teléfono, entre otros)
a su operativa ordinaria.
De este modo la adopción de Internet como canal
de distribución ha dado lugar a tres estrategias diferentes en el sectorfinanciero, (Bernal, 2002):
Estrategia defensiva multicanal. Consistente en ofrecer a los clientes la comodidad de operar por Internet, pero como canal complementario a las oficinas y los cajeros automáticos, sin discriminación de
precios en función del canal utilizado. La mayoría de
las entidades tradicionales (bancos o cajas de ahorros) han incorporado Internet a sus canales de distribuciónhabituales.
Estrategia ofensiva multicanal. Se ofrece Internet como
un canal complementario a la oficina bancaria, pero
discriminando precios en función del canal elegido
por el cliente para operar con la entidad. Esta estrategia ha sido aplicada por algunas entidades (Bankinter
y Banesto, entre otros) para favorecer la migración de
los clientes al nuevo canal de distribución.
Estrategia...